儿童卡牌的“氪金”游戏：10元一包开盲盒

2021年7月，一家奥特曼卡游超级旗舰店。图/IC

2021年是盲盒的破圈之年，“万物皆可盲盒”这股风亦早就刮到卡牌界。

“线下有1元包、10元包，最贵的还有999元包。”正读小学二年级的杜杜，手握攒了许久的奥特曼卡牌，念叨着集齐如何来之不易：越贵的卡包，抽出稀有卡的几率越高，而一张“顶配”的ZR卡往往需要频繁拆盲盒获取。

卡牌的“氪金”游戏远不止如此。目前斗罗大陆、叶罗丽等均推出了IP周边卡牌，与当年水浒卡不同的是，不少卡牌属于集换式游戏，不仅可以用来竞技，还会不断推新的系列、款式。于玩家而言，永远在收集的路上，却又“凑不齐”。

针对盲盒市场套路，今年年初，中消协称，商家过度营销，消费者易中套上瘾。有的是通过玩家分享、讨论、交换等方式，唤起消费者的收藏心理和炫耀心理，激发消费者的购买动机和欲望；还有的打造“系列”概念，并设置一个最难获得的隐藏款等进行饥饿营销，抽中概率大都为“百里挑一”。尤其是青少年群体，由于好奇心强、喜欢攀比、消费观念尚不健全，十分容易为盲盒而上瘾，有的甚至为了抽中隐藏款而直接“端箱”。中消协提醒，要有风险防范意识，保持理性的消费理念。

稀有卡诱惑：比谁更炫

卡牌在孩子们之间，已非陌生的存在，甚至可以用风靡形容。

小学生杜杜估算，所在班级里一大半男生在收集奥特曼卡牌，“放学后偷偷玩，或者交换”成为必不可少的活动。

奥特曼卡牌被赋予不少功能，社交只是其中之一。孩子们之间，谁拥有了稀有指数颇高的ZR卡，也就意味着更受欢迎。

“线下购买有1元包、2元包、5元包、10元包，最贵的还有999元包。我不建议买1元的，因为那都是‘废卡’，我一般有零钱了会买5元包或者10元包。”杜杜早已熟悉卡牌的营销套路，不过这却让他下决心购买价格更贵的卡牌包。“越贵的卡包里面出现稀有卡的几率也越高，有时还能赚钱。比如我买的10元包里开出了一张ZR卡，我可以把这张卡给店家回收，店家会再给我两个10元包。”

相比之下，售价59.9元的“卡游奥特曼豪华版卡牌”一盒包括30个奥特曼卡牌包，由于价格相对较便宜，每个卡牌包会有7张R卡，剩下一个机会抽中从“SR”到“SSR”的稀有卡。

分享、交换等方式，唤起玩家炫耀心理并激发购买欲望。杜杜表示，周围大部分同学就是单纯为了收藏，ZR卡牌的“攻击力”和“防御力”并没有特别高，但是它比较“炫”。这成为其受追捧的原因，“一般的卡牌背景不能动，ZR卡的背景会动”。

“现在出的3D卡都是立体的，可以和同学们比谁的卡更好看、更稀有。”大概两年前，杜杜看到同学收集奥特曼卡牌，自己也开始集卡。最贵的一次花了325元，在实体店购买了四包卡牌，每包卡牌能有十张稀有卡。如今，他手里已有几百张奥特曼卡牌，以及一本立体卡册。

“卡游奥特曼荣耀版卡牌”开卡概率官方说明。截图

集换式有套路，卡牌“花式”上新

孩子们沉迷卡牌，线下“对战”的玩法也成为一大诱因。

“卡游比赛已经有全国冠军总决赛了。不光学生在参赛，还有成人组比赛。商业模式的本质还是卖卡牌、开盲盒。但用赛事活动这种形式，家长们不会太反感。”这位家长说。

对于当前市场上较为火热的集换式卡牌，稀有度和随机性是激发玩家购买欲的主要原因，并在玩法上以攻击力等功能区分。

打造“系列”概念、饥饿营销推高了玩家热情。因此，不少商家不断推出更新、更稀有的卡牌，以维持热度。

财通证券发布研 称，由于玩家购买的卡包中会随机搭配不同稀有度的卡牌，这种类似“开盲盒”的随机性体验刺激了玩家的购买欲。同时，一些特别稀有的卡牌，在二手市场产生了较高的流通价值，使得优质的集换式卡牌具备了收藏的属性，进一步激发了玩家对卡包的购买量。

资本竞逐，盲盒模式被点名

卡牌风靡，背后公司无疑是赢家。

目前，奥特曼版权合作的国内公司主要包括卡游和华立科技。其中，华立科技采购的动漫IP卡牌除了奥特曼，还有机甲英雄、偶活学院等形象卡牌。不过，奥特曼形象卡牌的销售收入在华立科技动漫IP衍生产品业务的占比从2018年的28.4%一路攀升至2020年上半年的69.57%，始终为华立科技动漫IP衍生产品销售业务中最重要的“吸金”产品。华立科技表示，奥特曼形象卡牌深受市场欢迎，是公司动漫IP衍生产品收入增长的主要动力。

华立科技主要通过游艺机设备出售专属的动漫IP衍生卡。2018年，该公司推出的“奥特曼”融合激战动漫卡通设备深受市场欢迎，“奥特曼”形象卡牌销量快速增长。2017年至2019年公司动漫IP衍生产品销售收入从2040.73万元增长至6558.66万元，复合增长率79.27%。2021年，华立科技的动漫IP衍生产品业务持续高速增长， 告期内，该公司动漫IP衍生产品营业收入1.75亿元，同比增长156.52%。此外，2021年，动漫IP衍生产品占华立科技总营业收入的比重为27.91%，相比2020年的16.05%也有所增长。华立科技表示，截至2021年末，公司动漫卡通设备投放数量近1万台，触达全国32个省（自治区、直辖市），覆盖2000余家游乐场门店。

除了线上，卡游还在线下拥有100多个经销商，产品遍布全国31个省、自治区、直辖市，覆盖率达到90%以上。

相比上市公司华立科技，卡游至今未公开运营数据。有 道曾称，卡游文化年营收可以达到10亿至20亿元，而第二名的卡牌品牌年营收可能只有几千万元。

资本已经嗅到了这一市场的前景。公开信息显示，卡游在2021年下半年接受了红彬资本旗下投资基金的融资，外界猜测估值达到10亿美元级别。

事实上，资本对卡牌这种“开盲盒”式商业模式早有青睐。

2020年12月，泡泡玛特在香港联合交易所正式挂牌，成为盲盒第一股，市值也从上市前的20亿元一路飚升至2021年2月中旬时的超1000亿元，在一众新消费股中风光无两。而红杉也是泡泡玛特的投资方之一。不过，Wind数据显示，泡泡玛特的净利润同比增长幅度在2018年至2020年期间呈现下行趋势，2021年的增幅也不如此前亮眼。目前，该公司股价已从高位一路走低至30港元左右。

“搏一搏单车变摩托。”盲盒经济模式正在经受考验。今年央视3·15晚会揭露了盲盒产业乱象，泡泡玛特被点名。年初泡泡玛特与肯德基推出联名盲盒，包含六个常规款一个隐藏款，隐藏款出现概率仅1：72。为了集齐整套，甚至衍生出代吃业务。还有消费者一次性购买了106份套餐，金额高达10494元。为此，泡泡玛特表示，在未来与食品行业的授权合作中，全部暂停定制盲盒业务。

此外，央视揭开的还有盲盒低成本高定价问题。盲盒价格持续走高，产品溢价严重，一个生产成本只有30元的产品，做成盲盒，在二手市场价格飙升至七八百元。

商家存在夸大宣传，要认清风险理性消费

早在今年初，中消协就点名泡泡玛特与肯德基盲盒套餐，认为限量款盲盒销售是以“饥饿营销”手段刺激消费，容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费。这已非中消协首次点名盲盒。2021年1月，中消协针对热度持续走高的盲盒市场发布警示提示，称目前市场上商家过度营销、涉嫌虚假宣传、产品质量难以保障和消费纠纷难以解决等问题不容忽视。

“盲盒与普通商品相比，具有很强的信息不对称性，消费者只能依靠商家的广告宣传来选购，这就很容易被商家的夸大商品价值、虚构中奖概率、颜色款式不符等虚假宣传所误导。”中消协提醒，要认清风险，理性消费，适度消费，勿盲目跟风。

事实上，卡牌售卖的抽盲盒“套路”对自控能力较弱的孩子来说，是一种很难抵挡的诱惑。

“与‘盲盒’隐藏款一样，那些所谓稀缺性高、等级高的‘好卡’究竟有多少？是真有还是压根就没有？这都是消费者和商家之间的信息不对称。”赵虎表示，商家正是利用这种信息不对称，触发消费者的“中奖”心理，让他们永远也买不到，这样的话涉嫌欺诈消费者。

“从保护未成年人的角度，卡牌的确容易引发未成年人非理性消费，但在法理上似乎难有定论。”赵虎表示。