流量时代结束，增长焦虑来袭

进入11月份，天猫双十一进入倒计时阶段的同时，各大品牌开启了新一轮的抢流量模式，付定金抽奖、加购抽500无门槛优惠券等活动层出不穷。然而随着流量红利的消失，品牌商家传统的流量运营模式越发感到吃力，投产越来越低。事实上，天猫本身已经从过去的“流量运营”向“消费者运营”进行转型，如何通过数字化转型帮助品牌识别品牌机会点，实现品牌增长？BCG&天猫大快消发布的GROW数字化品类增长模型已成功帮助众多品牌突破流量瓶颈。

一、GROW模型出台背景

众所众知，增量远比存量重要，也是一个企业估值的重要指标，但是随着流量时代的结束，持续的增长何其困难，目前天猫品牌商家面临着三大困境：

第一，流量红利的消失。阿里的消费人群已经达到7亿，接近中国互联 可渗透人口的上限；

第二，传统营销驱动的增长手段日渐乏力。新一代消费者对口碑营销、情感价值和游戏化营销更加青睐；

第三，数据变现能力不足。尽管通过在平台的运营产生了大量的消费者数据，但并不确切地知道如何使用这些数据，或者如何利用这些数据拉开和普通商家的差距。

二、GROW模型如何解决三大痛点

首先，GROW模型是天猫大快消与BCG深入分析母婴、美妆、个护、家清、食品、医药、保健六大快消行业，近4亿消费者和数万个品牌，通过观察、总结、提炼得出的一个能给品牌提供简明、实用、有效提升增长的工具。解决品牌商面临品类规划管理的三大痛点：1）品牌增长模式方向不清；2）缺乏品类增长抓手；3）品类增长效率低。

GROW模型将品牌增长驱动力分解为四大要素：渗透力、复购力、价格力和延展力。它可以帮助品牌从错位投入到精准定位 。利用好GROW模型，我们可以了解所处行业的增长决策因子。企业根据决策因子，结合自身运营水平和品牌特性发展，再把握品类延展机会，探索、开发关联新产品的机会。

三、GROW模型如何应用

提起品牌增长，现在很多天猫店铺都在做会员营销，而做法无非是围绕会员复购所做的各种优惠活动。在流量红利消失的时代，这些做法简单粗暴却并不高效，因为并非所有行业都适合做复购。BCG 与阿里巴巴联手打造了六大行业的“品类地图”，将最适合每个增长方向的 10 个二级类目按潜力高低排列出来。获得品类地图后，品牌企业可以按图索骥，通过“三步走”让 GROW 模型落地。

例如某婴童品牌利用GROW模型成功完成跨品类交叉渗透，成功提高购买人群渗透。这个婴童品牌经营纸尿裤等多个品类，其中纸尿裤类目在母婴行业的“决策因子”渗透力（G）方面位居第一。该品牌选择了跨品类交叉渗透的落地场景（G2），重点提升产品渗透力，在618 期间成功打通各品类间购买人群的渗透。在具体操作上，该品牌通过跨品类交叉渗透的途径连接不同品类消费者。

首先，该品牌借助天猫平台的数据银行和策略中心，围绕核心产品进行品类间购买重合度分析，聚焦于腰背带凳、水杯、湿巾、手推车等购买重合度高的核心产品展开交叉品类渗透。

之后，品牌锁定匹配类目产品，针对相关类别潜在人群进行定向营销，采用多种品类连带运营方式，如多件多折、第二件半价、买赠套装、老客品牌兑换卡等形式，促进不同品类间人群的交叉渗透。

在纸尿裤品类，品牌着重对 0—3 岁纸尿裤刚需人群进行了多形式的纸尿裤品类渗透，推出纸尿裤与湿巾搭配购场景模块，孕期宝妈催促囤货模块等多维场景，实现纸尿裤销售的高速增长。

618 大促期间，该品牌互补类目的投资回收率（ROI）在 3 以上，最高达 21。从渗透力核心指标来看，品牌 618 新客贡献上，湿巾销售同比提升超过 100%，手推车环比提升超过 40%，水杯环比提升超过 20%，为品牌最大化地获取了新消费客群，蓄水品牌资产池；从整体行业渗透来看，618 期间水杯的渗透率环比提升约 6％，湿巾环比提升超过 10%，背带类目环比提升约1%，手推车环比提升约 1%。最终，在多品类的相互渗透下，品牌人均购买子类目数同比增长20+%（对比行业同层级多 25%），人均消费金额 ARPU 同比增长 35.29%（对比行业同层级多28%），实现品牌多品类协同渗透发展。

四、GROW释放增长潜力

实际上,很多领先品牌已经开始应用GROW增长模型并取得了明显成效，在BCG和天猫大快消的协助下，30多个品牌在2019年618期间根据GROW机会指标，结合自身运营水平和品牌特性，进行了相应的场景落地。结果让人感到振奋，这些品牌平均取得了20%以上的业绩提升,初步证明了GROW模型的有效性。