文案可以美的像诗？是的！文案天后李欣频为你深刻解读

你好，我是李欣频。以前在大学教文案课，我带着学生们一起做文案动脑练习。其中有一个练习题就是：有一家专门卖杯子的店，现在邀请你为他们写文案，你会怎么写？

如何写出有销售力的文案？

有学生写说:“优选材质，健康安全”。这是针对杯子的材质来写的。另一个人写的是“定制属于你的冬日色彩”，这是根据杯子的外型颜色的条件而写的。还有一个人写的是“用温度检验时间”，想要强调杯子的保温效果。

你有没有发现这几句文案的共同点？他们都尝试告诉用户“我这个产品有多好”，然后等着用户来关注自己。

这其实也是我们当中大多数人的一个习惯性反应，就是把文案写成了产品的独白，就像王婆卖瓜一样，夸赞自己的产品卖点。但实际上，这并不是最好吸引用户的方式。

想要激发用户对产品的兴趣和欲望，首先你要唤醒用户的潜在需求。也就是说，你要帮助用户意识到他们自己还需要什么。这个认知过程可以拆解成两步骤来完成。

找到用户的默认选择和突破口

默认选择指的就是我们平时习以为常的生活状态或行为习惯。默认选择是很顽固的，如果你想让用户对你的产品感兴趣，产生需求，你就得在他们的默认选择中打开一个突破口。

突破口，也就是与用户的默认选择相矛盾的情境。假设你现在想要推广一款新上市的杯子，那你就要找出：我们在使用普通水杯时有哪些矛盾的、不合适的、不匹配的情况。

比如说普通水杯不好看，那这有什么问题呢？仔细观察生活，你会发现，让你爱上喝水的不一定是生理需要，而是因为你恰好有一只好看的杯子。再比如说普通水杯可能不安全，那“不安全”会有什么矛盾呢？

为了保证饮食安全，我们总是小心翼翼地查看保质日期，还有绿色产品标志，哪怕是水，我们也总在追求更高品质的、更洁净的饮用水。我们这么关注自己入口的每一种食物，为什么还要将就一个劣质的杯子呢？

还有一种情况是，普通水杯可能真的很普通，正因为它是多数人的选择，所以这让你看起来和其他人没有什么不同。

顺应和挑战人的天性

人的天性是我们出生以来就有的一种心理感知特征或者说行为趋向，顺应人的天性，就是在文案中用正向的情绪满足用户的欲望，把干巴巴的产品转化成用户特别向往的东西。

许多文案做的就是突显这种焦虑和痛苦的症状，让你的用户感到学习的必要性和急迫性，然后把这种情绪转移到你的产品上。

你要做的不是立即把产品卖点摆在用户面前，而是先帮助用户了解他们自己的潜在需求。

找到了之后，你需要用唤醒手段来激发这些需求，其中一种手段就是顺应人的欲望，把用户的需求转化成他们向往的东西。另一种手段则刚好相反，你要放大“这些需求”不能被满足时的痛苦后果，给用户敲响警钟。

关于主播：

李欣频将30年文案功力，从营销学、广告学、心理学、人性学多维剖析，将这些积累总结成能跨界通用的方法论，讲给你听。

文案，是纸上的说服力，是每个人的必备技能。真正的好文案可以直抵本质，打动人心。本课程分六大模块，从内核到实战，带你全面升级文案功力。

关于喜马拉雅：

有声图书馆，中国知名音频平台，5.3亿用户的共同选择。