比圣罗兰、阿玛尼更贵的化妆品，消费者依然对它爱不释手

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高格证券两句话看雅诗兰黛

全球高端化妆品行业龙头；

化妆品界爆款制造机。

作为 Estee Lauder 的忠实客户，小乔自认为对 Estee Lauder 算是很了解。直到打开雅诗兰黛公司财 才发现自己对雅诗兰黛实在是知之甚少。一直都知道雅诗兰黛很牛，但没想到它这么牛。不知道你们能否体会到，一个美妆爱好者看见自己的「心头好」全部都出现在同一家公司财 中时的震惊。

逆天组合成就最强粉丝收割机

目前雅诗兰黛旗下共拥有 25 个品牌。从基础到贵妇护肤品牌，从入门到高端化妆品牌，再从 红到小众香水，雅诗兰黛旗下的品牌真的是霸占了每一个美妆者的梳妆台。看雅诗兰黛的品牌列表，仿佛在回顾自己的美妆成长史。

小乔的第一个护肤品牌是 Clinique，Clinique 产品均不含任何的香精，其明星产品「护肤三步曲」提供基础护肤功效，非常适合护肤入门者。值得一提的是，对于整个化妆品界，Clinique「三步曲」可谓是有着里程碑意义。它成功地将「清洁-水-润肤乳」的基础护肤观念传达至每一个爱美的人。现今，护肤基础三步骤可以说是每个人最早知道的护肤常识。

随着护肤的经验不断增多，小乔的护肤产品也不断升级，很快就晋级到了 Estee Lauder。相信很多读者跟我一样，用的第一个抗衰老产品便是 Estee Lauder 「小棕瓶」。提起小棕瓶小乔真的是分分钟都可以吹爆它，这个畅销了 37 年的系列产品，凭借着其强大的保湿、抗老及修复能力，拯救了我无数个熬夜脸。对于小乔来说，在这个一边养生一边熬夜的年代，可以没有枸杞但是万万不能没有「小棕瓶」。直到现在，「小棕瓶」仍旧是雅诗兰黛当之无愧的「印钞机」，常年霸占全球精华销量第一。

近年小乔的化妆品终于晋级到雅诗兰黛的高端产品 La mer。作为一个在北方生活的干皮星人，小乔尝试过各种高保湿产品，而 La mer 的「神奇面霜」绝对是最为出色的一个。凭借着超强的修复能力，「神奇面霜」自 1965 年推出以来就受到了众多贵妇和明星的追捧，奠定了 La mer 在美容界的地位。对于大部分美妆爱好者来说，La mer 是护肤清单中的终极目标，可以说 La mer 是护肤界的爱马仕，而「神奇面霜」是面霜界的铂金包。

除了护肤品，雅诗兰黛在彩妆、香水等领域也有不少知名品牌。Bobbi brown、Tom ford、M.A.C、Jo Malone、Glam Glow 等无一不是美妆界巨星，坐拥无数铁杆粉丝。

「王牌」护体，练就一方霸主

介绍了这么多产品，相信大家一定也发现了，雅诗兰黛旗下品牌定位独到，覆盖群体广泛。难能可贵的是，在管理这么多品牌的同时，雅诗兰黛将每个品牌都做到了极致。其塑造品牌的首要秘诀在于对明星单品的打造，从一开始的听到 Estee Lauder 就会想起「小棕瓶」，逐渐变成一提起抗初老精华就会想起 Estee Lauder 「小棕瓶」。雅诗兰黛将这一模式复制到旗下的每一品牌，发展至今，旗下所有的品牌都有了自己的明星单品，而这些明星单品也都成了各自领域的代表。

强大的品牌塑造力为雅诗兰黛筑起了坚固的护城河。品牌往往是消费品最核心的壁垒，对于化妆品来说更是如此 。由于消费者对于化妆品的品质要求要比一般的消费品高得多，好的化妆品品牌都需要很长的时间验证，才能获得消费者的认可。对于高端化妆品，消费者们的要求更是苛刻，没有足够的历史沉淀，难以成就一个高端品牌。这也是为什么主打高端品牌的雅诗兰黛在化妆品界的地位难以撼动。

品牌力也让雅诗兰黛获得了持续的定价能力。Tom ford 的口红在中国的零售价为 430 元/支, 远高于竞争者 YSL（320 元/支）、Armani（310 元/支） 等知名彩妆品牌。而高昂的价格并没有让消费者们望而却步，相反，Tom Ford 口红自推出以来便备受追捧。相信有不少消费者跟小乔一样，走遍无数专柜只为买到心爱的「断货色号」。要知道，口红品牌繁多，光靠良好的品质很难获得如此高的溢价，Tom ford 口红的火爆更多的是消费者对其品牌认可的表现。2018 年雅诗兰黛的毛利率高达 80%，比竞争者欧莱雅要高出约 5 个百分点。

紧跟潮流，越活越年轻

跟所有历史悠久的品牌一样，雅诗兰黛也曾为品牌老化的现象困扰。直到现在小乔跟朋友聊起雅诗兰黛的品牌时仍会经常听到，「这些品牌不是 30 岁以上的成熟女性才会用的吗？」。然而，如果这些朋友们认真地观察雅诗兰黛的用户群体，就会知道雅诗兰黛早已在「千禧一代」混得风声水起。和旗下的护肤产品一样，雅诗兰黛拥有令人惊叹的「抗衰老能力」。

那么雅诗兰黛是如何获取「千禧一代」芳心的呢？

首先，雅诗兰黛通过年轻人的「爱豆」们顺利搭建起沟通的桥梁。纵观雅诗兰黛近年的代言人，从美国超模——Kendall Jenner，到韩国少女时代成员——郑秀妍，再到中国新星——杨超越等，无一不是在年轻消费者中影响力极高的「当红炸子鸡」。「经典品牌」+「顶级流量」的组合成功地让雅诗兰黛夺得年轻消费者的关注。主打品牌 Estee Lauder 任命杨幂为亚洲地区代言人，为 Estee Lauder 带来了前所未有的热度，任命当天 Estee Lauder 官方微博的转发量便达到 124 万。同时杨幂主演电视剧《三生三世》的热播也让雅诗兰黛成为全 热议词。播放期间，雅诗兰黛微信指数创下 605,360 新高，杨幂主推口红——倾慕口红在天猫的销售量增幅更是达到 182.3%。

此外，雅诗兰黛还通过引入年轻品牌，扩大消费群体的同时，进一步拉近与年轻消费者的距离。2016 年雅诗兰黛先后收购了 Too faced 及 BECCA 两个 红品牌。这两个品牌均凭借着时尚化的产品和包装吸引了大量年轻的追随者，在社交媒体上拥有较高的影响力，目前 Too faced 及 Becca 在 Instagram 上粉丝数分别约为 1,200 万及 360 万 。

在雅诗兰黛努力走进年轻消费者的同时，年轻消费者的护肤观念也在悄然改变。在过去，高端化妆品被认为仅适用于 30 岁以上的熟龄肌，而如今，消费者更愿意相信越早用贵妇级化妆品越能保持年轻时的稳定状态。颜值经济崛起的当下，没有人想在变美的路上失去先机，越来越多的年轻消费者选择提早进入贵妇护肤团。20-29 岁的年轻族群已经成为高端化妆品的消费主力军。雅诗兰黛旗下顶级品牌 La Mer 有 70% 的消费群体集中在30 岁以下。

在中国市场，中产阶级的崛起更是使得高端化妆品备受推崇。2017 年中国高端化妆品增速为 24.95%，远高于大众消费品（5.46%）。雅诗兰黛也在不断挖掘中国市场，其中最重要的一步就是与中国电商合作。目前雅诗兰黛旗下共有 9 个品牌入驻天猫官方旗舰店。每一次旗下品牌的天猫旗舰店上线都会引起一阵热潮，Estee lauder 上线当日销售额便突破 300 万；M·A·C 首日上线创下了单支口红最高销售 6 万支的纪录。在中国市场的推动下，2018 财年雅诗兰黛净销售额同比大涨 15.7% 至 137 亿美元，创下历史新高；今后随着更多品牌被引进中国，雅诗兰黛将会持续刷新自己的记录。

对于这个吃土都要买的化妆品品牌，您的看法是否与小乔一样呢？欢迎来高格证券和小乔一起关注「雅诗兰黛」。