卫生用品产品美学分析

卫生用品是日常生活中常见的易耗品之一，随着我国居民生活水平的不断提高和消费需求的不断升级，人们对卫生和健康的重视程度越来越高。

产品类型

行业壁垒分析

尽管卫生用品的生产流程和技术较为简单，但市场同质化严重、竞争激烈，行业存在较高的品牌壁垒和质量控制壁垒。在此情况下，已有品牌优势的产品可进一步充分发挥品牌的影响力，讲好品牌故事，宣传强调优秀的品牌文化、理念以及产品先进的技术水平，巩固品牌产品地位；品牌优势不明显的产品可通过提高产品质量逐渐赢得消费者的信赖，并借此进一步提高品牌影响力和知名度，进入前者的良性循环。

利用品牌优势打造产品美

对于卫生用品行业而言，产品多与使用者肌肤直接接触， 其安全性、可靠性是消费者选择购买时最为关注的因素。随着居民收入的逐渐提高和健康生活意识不断加强，消费者在选择商品时开始重视产品的质量、材质和品牌，对以极薄、舒适、超强吸收为代表的中高端卫生巾的消费需求持续增 加。行业内一部分拥有较高产品质量、工艺技术和研发能力的企业已经形成具有核心竞争力的品牌优势，占据着较高的市场份额。知名品牌是消费者选择卫生用品的重要依据，拥有知名品牌的企业凭借其较高的品牌认知度成为众多消费者的首选。这种消费者对品牌的信赖是企业与消费者之间长期选择积累的结果，行业的新进入者在短时间内很难建立起让消费者信赖的品牌，很难与现有知名品牌竞争。

定位质量精湛的产品

卫生用品在使用时与使用者肌肤直接接触，一旦出现质量问题，会对使用者的身体健康造成不适或伤害，企业的品牌和形象会遭受较大负面影响。 影响产品质量的主要因素包括原材料、生产设备、工艺流程、管理水平、质量检验水平等多个方面。提高产品质量需要企业投入较多的资金、人力、设备， 建立完善的质量控制体系并切实有效的践行实施，行业的新进入者难以在短时间 内形成完善可靠的质量控制体系。

消费者角度分析

该类产品的用户群体为全体民众，用户之间的分类和差异性较小，特殊消费者群体主要为孕妇、婴儿等，针对以上类型用户的产品的主要成分相似，只是在产品工艺和软硬度上进行不同的设计，减少不环保和刺激性较强的化学添加剂等。

鉴于卫生用品属于日常消费品，产品之间的可替代性较高，需求弹性小，市场需求较为平稳，存在一定用户黏性，消费者对产品价格的敏感程度属于中等水平。

产品上下游分析

图 卫生用品行业上下游

包装美学角度建议

关键词/风格主题：洁净

颜色：白、绿、蓝色等

材质：一次性产品以纸质包装（提高环保性）为主，非一次性产品以塑料等光滑防水的材料为主

形态：发挥空间较大，可根据品牌特点和定位打造独特记忆点

以日常使用程度较高的产品类型沐浴露为例，鉴于大众审美的提高，产品包装在未来需要考虑以下要素。

在使用方式上注重便捷舒适

具体而言，在人体感官层面，感应式>悬挂式>起泡式>按压式>挤压式

目前市面上已出现了一些高端品牌，推出悬挂式气泡杯、沐浴架等，可以大大降低使用过程中耗费的的时间和精力，为消费者带来良好的用户体验。

相比于花哨繁杂更偏好简约高级

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在包装风格上，偏好简约风的占比61.4%；偏好甜美风的占比47.8%；偏好炫酷风的占比31.8%；偏好中国风的占比27.9%。由此可见，简单高级的色调是未来产品的需求方向。

图 2022年中国 民偏好的沐浴露包装风格

超越固化的性别观念

男士的个护产品包装通常是黑、银、或饱和度较高的蓝、红、橙色等，形态方正，女性的个护产品包装通常为白、浅粉等粉嫩柔和的色彩。实际上，两者的产品成分差别不大，包装的个性化区别带给消费者很大的心理安慰作用，让人以为选择了最适合自己的产品。

未来出色的个护产品设计应该更加中性化，能够同时满足和体现两性对美好生活的追求，不再将使用产品和性别捆绑在一起。

产品升级和创新

卫生用品市场产品的中高端化迭代进程正在进行，产品创新与升级不断。各大品牌开始在材质、功能、使用感、个性化等方面不断推陈出新，研发高附加值产品， 以满足消费者的多样化需求。

此处以女性卫生产品卫生巾为例。苏菲针对中国市场消费者特点，推出了附带有暖宫止痛功能的“hot 暖 C”系列卫生巾，护舒宝推出首款液体卫生巾，采用新型吸收材料，吸收性能出众。这类产品在定价上普遍偏高，明显高于同品牌基础款产品价格。

表 卫生巾产品升级下高端增值产品