从“张大妈”到“硬核导购”，“值得买“到底值不值得买

不少人上学时都会学到这么一课：麦当劳的优惠券在门口就能拿到，为何不直接降价？

除了上面这个，还有一些常见的价格歧视的例子：比如有学生证出去玩门票打折；STEAM上的游戏俄区就要比美区便宜；可口可乐包装越大越实惠等等。换句话说，就是制造信息壁垒，让消费者掏更多的钱。到了互联 时代，消费者就更想裸体站在大街上一样，所有行为数据都被平台们所掌握，商家可以更加轻松地针对不同客群制定出差异化的定价策略。

友给这种行为起了一个名字：大数据杀熟。

传某出行App“大数据杀熟”一例

但作为消费者，本着对钱包负责的态度，则需要拨开这些迷雾，看透商品的底价。今天张军想和大家聊的就是这样一家帮消费者看透底价的公司：值得买（300785.SZ）。

1、谁是“张大妈”

友给值得买起了很多别名，比如“色魔张大妈”。百度“张大妈”，第一条就是“什么值得买”（smzdm.com）。

而这家今年7月挂牌的上市公司，最早则脱胎于一个个人论坛：Hi-Pda。

这个创办于1999年的论坛，虽然随着BBS时代的落幕，现在已经彻底淡出了人们的视野。但在香草时代的数码爱好者心中还是有一定地位的：当年最早玩Mac刷机的就在这，也是当时国内最大的几个家电论坛之一。随着线上购物的崛起，Hi-Pda也专门开了一个版，供 友们交流优惠信息。大部分人在里面分享的都是些低价商品，可以说是“图吧垃圾佬”的鼻祖了。

隋国栋当时就是这个版的版主。

但到了2010年，隋国栋却和Hi-Pda的老大zhuyi发生了分歧。现在回想起来，其实互联 早期的技术爱好者都有很强的理想主义色彩，换句话说就是有些轴。最后的结果是隋国栋出走创办“什么值得买”，而Hi-Pda上的那帮人，也就顺理成章地成为了“值得买”最早的种子用户。

其实这段经历，也就奠定了“值得买”这家公司的基本属性：它是一家以电子产品为主的导购 站，客群为年轻男性用户。

一听到男性用户，就能想到这页著名ppt

据说男性的消费能力处于社会底层，而且电子产品虽然单价高，但是销售利润率却很低。这么一听，这家公司似乎没什么值得买的。现实确实非常残酷：根据公司19年中 ，“值得买”的MAU（月活跃用户）只有2500万，而同样作为“种草平台”、比它还晚创办三年的小红书则有8000万，是值得买的3倍多。如果你打开这两个App，强烈的反差感更是扑面而来。

小红书日常1：满屏幕的奢侈品牌，大部分我都不认识

小红书日常2：打卡全宇宙风景名胜

小红书里的人，就算晒根二十块钱的数据线，背景也要是200多万的豪车；如果你三十多岁才开上玛莎拉蒂，对不起，你已经严重拉低了小红书的用户质量。

再看看值得买，简直是消费主义大潮中的一股清流：

49块的运动裤和限量版蝙蝠车，甚至还有文学名著读后感

公司也认识到了这个问题，不再满足于做屌丝男性的生意，开始着力推母婴、服装等品类，但总体上还是保持着居家过日子的画风。

从另一个角度讲，值得买的“用户忠诚度”却比小红书要高，有数字可以佐证：值得买2500万的MAU，总用户数只有3000万出头；小红书8000万的MAU,总用户数却有2.5亿。同时，值得买的日均停留时长也有25分钟，远远高于其他电商导购。

换句话说，大部分人并没用过什么值得买的App，但注册过的用户有80%以上都转化为了活跃用户。

和其他高举高打，烧起钱来不眨眼的互联 公司不同。值得买却靠着这些屌丝用户，很早就实现了盈利，公司在2016年以25亿的估值融了一个亿，这也是在上市之前唯一一次融资。到了18年，值得买已经实现5亿营收和1亿净利润，更是早早在北京买了房，走上人生巅峰。

那么这家公司到底在做些什么生意。

2、以UGC起步的“硬核导购”

为什么说值得买是“硬核导购”呢？

其实从BBS时代到今天的移动端为主，值得买有一点始终保留了下来，就是以用户发布的体验、比价信息为主，吸引用户停留在 站上。

比如说你想买一款降噪耳机，但不知道买什么好，就可以搜索“降噪耳机”，社区里就有很多内容为你提供购买建议。

而这种购买建议，无论是用户还是商家都可以发布，什么东西好不好、值不值都可以畅所欲言。商家发布的自然是软文，用户发布的信息也未必能保证真实客观，那么是什么保证了高质量的内容不会被软文、灌水所淹没？答案是评论区。

之所以是“硬核导购”，就是因为：如果你稍软一点，评论区可能会一点情面都不留。比如某款真实性价比还算不错的手机下面，只不过用了“吊打”这样太过激进的词汇，就遭到了用户的无情嘲讽。

相比其他大v占据中心地位的平台不同，KOL在值得买上的存在感很低，因此避免了过去那些家电论坛经常出现的问题：因为KOL的强势，导致某一品牌的爱好者，或者某一些风格偏好的声音占绝对主导。最后渐渐地平台被这些粉丝所绑架，所标签化，平台的生命也就走向了终点。比如过去的知乎、西祠家电、百度耳机吧、手机吧等等，无一例外地走向了这个结局。而值得买则仍然保持着互联 香草时代的群众智慧：软文可以有，但软得好不好群众说了算。

那么当你看过了零零总总的推荐之后，对购买的款式也相对有了数。那么什么时候买，去哪买， 站也能为你提供建议。比如我们以某款耳机为例，在看过几个搜索结果之后，对于该商品的历史最低价，最优惠平台，以及 友预估的双十一价格，心中都有了数。

最开始我们提到，“优惠卷”这种东西，本质上是商家为了制造信息壁垒所创造的。如今很多电商平台，同样制造了非常复杂的优惠规则。但 友们在这里则会告诉你优惠卷怎么用，好不好抢等细节，省得用户被奸商重复耍猴。 站上还有一个叫“历史最低”的板块，告诉你关注的品类中，哪些商品已经出现了历史最低价，手慢无。

这些服务的本质，都是为了简化信息，帮助消费者做出理性的消费决策。也正是这些内容，将用户留在了自家的 页和App上。

有了内容和用户，值得买又是靠什么赚钱的呢？

答案是佣金和广告。

关于这两者之间的区别。佣金是在 站上出现的“好价链接”收取一定抽成，BGC不用多说，就算是UGC也会在保证阅读体验的前提下，自动插入一些购买链接，如果用户最终实现了购买行为，公司则会受到一笔过路费。比如下面这样：

而广告则是出售一些广告位，按天算钱。平均来算，发一条广告的价格已经从最开始的4000块/天，涨到了2.4万块/天。主要的客户为电商、品牌商和一些专业广告代理公司。这两项收入，为值得买提供了绝大部分收入，即便已经经过了几年的多元化发展，仍然占到公司营收的80%以上。

但无论是收佣金还是卖广告，值得买生意的本质还是卖流量，通过广告、商品链接等方式将客户导流到电商平台，最终促成交易从而拿到分成。和小红书、蘑菇街、微博以及电商自己的带货平台并没什么本质区别，那么值得买的流量为何值得电商们买？

2018年，值得买实现了102亿的GMV,和小小红书接近，是2017年的微博的一半，是淘宝直播的十分之一。考虑到值得买的体量和MAU，可以说值得买的这一成绩并不逊色。

另外从效率的角度讲，值得买的获客成本（18年广告支出/新增注册用户）则非常低，只有10元左右。而在今天，淘宝、京东、拼多多等电商平台们的获客成本则都已经超过了200元，可以说高下立判。这也与大家对值得买的经营策略的印象基本吻合：不靠广告也不靠范冰冰、李佳琦之类的大v，基本靠口口相传、自然增长。

另外，值得买的客单价也比较高，在2018年达到了169元，而淘宝直播则没有超过100元。这也与值得买内容的主要品类有关系，3C数码本身单价就比较高。但这也导致了值得买的GMV转化率比较低：如果按照 GMV/电商点击量 来算，只有10%左右；如果按照 GMV/浏览量 来算，只有1%。

这些数字都能帮助我们建立起对值得买的生意的总体认识：相对于其他平台，值得买是一个非常便宜的流量池，用户都是一些存钱存了好些日子，犹犹豫豫才肯花出去的人。

3、值得买，到底在买什么

2019年10月15日，值得买发布19年前三季度业绩预告：前三季度实现盈利：5,712.84万元–6,284.12万元，同比增长50%-65%。由于超过市场预期，在接下来两个交易日内，公司股价连续上涨了14%。换句话说，如果19年全年按照50%的增速预计，则会录得1.5亿的净利润。公司对此给出的解释是“精细化运营和技术方面的投入效果逐渐得以体现”，措辞比较虚。

其实作为一个程序员，相比那些互联 巨头来说，值得买App和 站的技术实力应该还是非常弱的。9月11日下午 站开始瘫痪，最后瘫痪超过24小时。起初 传是运维删库跑路，最终证实是服务器被挖矿病毒攻击。这体现出三个问题：1，公司安全团队不行，很可能就没有安全团队；2，作为一个9012年的互联 公司，竟然没有上云；3，值得买是PHP写的（逃走）。另外从值得买的推荐系统来看，算法应该还停留在淘宝两年前的水平。

虽然公司的三费都在涨，但在互联 这个大池子里，作为一个真正意义上的小公司，公司的那点研发投入真不够听个响的。所以真正能够驱动公司增长的因素，或者只有“精细化运营”这一条，也就是用户群和品类的扩张。

值得买的产品和整个公司，都是一个给人比较踏实的感觉，公司赚了钱就买理财，钱太多就去买房子，没有激进的经营策略，也没有大手笔的投融资，财务数据也都比较健康，在一众互联 公司中显得非常佛系。但是比较佛系地赚钱，最多能说明能守住自己的一亩三分地。即便按照19年1.5亿的盈利来计算，值得买仍然有50倍的PE。要支撑这样一个不低的估值，还是要画一个足够大的饼才能说服投资者。

值得买的想象空间，首先在与它以不太“优质”的用户站住了脚，而线上消费的主力群体——年轻女性，对于值得买来说还是一片未开采的富矿。前文已经提到，值得买已经开始在家居、母婴乃至时尚内容发力，准备将手伸到女性口袋里。如果说这方面的内容最终能做出成绩，那么公司的营收、利润乃至估值还是很值得期待的。

其次要关注消费结构的转变。为什么这么说？自从我国经济进入“新常态”之后，常常拿来比较的一个国家就是经历高速成长之后的日本。石油危机之后，日本人的财富幻觉被扑灭，从追逐高价奢侈品牌走向了经济实惠的本土品牌，此时主打面料材质和简约设计的无印良品便脱颖而出。

在中国客单价并不低的无印良品，当初则是服装中的小米

其实80年代以后的日本人也并不穷，并非买不起普拉达和阿玛尼，而且日本的收入结构非常平均，消费者的购买力足够强。但日本人的消费观却永远地改变了。因为社会结构稳定了，人们不再需要用服装来强调自己的社会位置，促使消费行为变得理性而务实。

同样的例子还有前些日子在上海开业的Costco，这家以“超低价大包装”为特色的美国超市，也是抓住了美国中产阶级稳定、理性的消费需求。可见消费者虽然偶尔会冲动，但长期来看并不傻。消费品最终还是要靠物美价廉来抓住用户。

而这种消费趋势，也是值得买的内容风格，只不过现在的主流还是咋咋呼呼的淘宝直播和画风浮夸的小红书。这种趋势会不会来，我想答案是肯定的，只不过哪一天来仍然是未知数。但如果这样的趋势真正发生在中国，值得买显然是受益的。

最后，也是最直接的一点。带货平台，作为一个依附于电商的利基市场。最终还是要看电商行业的整体成长，也要看三家电商广告开支的意愿是否强烈。其实人们始终对电商这个市场的深度估计不足，在2010年双11开始爆发的时候，人们就说电商的生意已经被做完了。但实际上在这几年中，又迅速崛起了京东和拼多多两家巨头，而且新玩家出现的速度越来越快。可见电商在中国虽然已经很大，但池水还是很深，新的商业模式和新的玩家依旧有机会。电商有钱赚，才会有钱去买流量；电商之间有竞争，才会有意愿去抢占有限的市场空间。从这个角度讲，值得买的生意即便已经过了高速增长期，但空间仍然十分广阔。