Fitbit首款儿童智能手环大打亲子牌的背后逻辑

美国案例

对于千禧一代儿童，运动缺失和肥胖隐患已成为其最显著的“成长烦恼”之一。不断迭代的电子产品丰富了人们室内娱乐的方式。手机、电视、平板甚至虚拟现实充斥生活，致使对电子产品毫无抵抗能力的儿童在室内消磨掉原本应该属于户外运动的童年时光。

在极度重视体育的美国，用是否经常运动来作为阶层的划分依据已成为常态，甚至美国总统参选人的运动习惯、身材是否保持苗条也会影响选举人的喜恶。

然而，美国疾病控制与预防中心(Centers for Disease Control and Prevention，CDC)调研指出，美国每五名儿童中就有一个面临肥胖困扰。美国卫生与公众服务部(United States Department of Health and Human Services，HHS)数据显示，美国养成规律运动习惯的儿童仅有1/3。CDC建议儿童每天应保持不低于60分钟的运动量。

随着儿童运动不足及肥胖问题的日益凸显，着眼于用趣味方式调动和激发儿童保持运动的科技产品纷纷登场。以 Fitbit Ace 为代表的智能健康记录手环(FitnessTracker)通过设置目标、实时提醒来促进儿童保持充足的运动和睡眠。

未来三年，国内儿童手环市场也将保持高增长。数据分析机构艾媒咨询在2017年5月发布的《2016-2017年中国儿童智能手环市场研究 告》显示，中国儿童手环用户规模在2016年已有2900万人，预计2019年将达1.35亿人。

全球市场上，越来越多可穿戴设备制造商将儿童纳入目标用户群，儿童版块极有可能成为可穿戴智能产品领域最大的增长引擎。国际权威的IT研究与顾问咨询公司 Gartner Group 估测，到2021年，面向2-13岁儿童的产品将占据智能手表出货量的30%，达到2400万件。

指导 | 李筱姝

撰文 | 付瑞娟

统筹 | 林兰枫

探测到有数据支撑的需求是健康手环先行者 Fitbit 向亲子领域迈出行动的催化剂。公司在对其已有子女的成人用户调研中发现，75%家长愿意让子女使用健康记录手环。

在 Fitbit 正式关注低龄用户前，父母曾一度从其产品线中选择替代品给孩子使用。最广泛被儿童使用的一款名为 Zip 的非手环记录器，可别在衣服上或装在口袋里监测步数、里程和卡路里消耗情况并显示时间。

▲Fitbit简易产品Zip常被用作儿童版Fitbit。

今年1月，彭博社（Bloomberg）率先透露了 Fitbit 有意推出儿童手环的消息。彭博在文章中称 Fitbit 内部围绕儿童产品的讨论至少已有几个月。

Fitbit 为儿童推出的首款智能手环 Fitbit Ace 于3月上市接受预定，预计5月份开始出货。

细部技术创新，轻快转换赛道

Fitbit 此次面向儿童推出的 Ace 手环显得并不“幼稚”，从外观到配色都非常成人化，被称为成人手环 Alta HR 的精简版。

对此，Fitbit 官方表示在进行市场调研时发现，儿童未必真的喜欢那些专为他们设计的“可爱”产品，他们有时也希望能和大人保持风格一致，而不喜欢自己的手环上带着米奇头像。

Ace 保留了 Alta HR 的外观设计，去除了心率监测功能，加入了针对儿童的计步、活动量、睡眠时长记录等功能。

▲面向8岁以上儿童的Fitbit Ace（左）和面向成人的Fibit Alta HR（右）对比。

与 Fitbit 成人产品相比，Ace 的侧重点并非瘦身燃脂，所以并不提供卡路里或体脂率等数据。Ace 的目标在于让孩子“动起来”。为了防止儿童久坐，Ace 会定时提醒孩子，保证孩子每小时至少走动250步或每天活动60分钟。若目标达成，Ace 内置的奖励机制会给孩子发放勋章，鼓励孩子继续保持好习惯。如果孩子在学校，可以为手环设置休眠。

Fitbit 的成人用户可通过家长端 App 对孩子的手环进行管理。Fitbit同时也提供儿童版 App，供孩子查看自己的数据、记录及勋章奖励。Fitbit 鼓励儿童和父母一起加入 Fitbit 数字生态系统中，通过应用软件设定全家运动目标并对家人的情况一目了然。

Fitbit Ace 售价99.95美元，相比成人款 Alta HR 149.95 美元的售价，Fitbit Ace 在 Fitbit 产品家族中价格相对优惠，但依然比更具先发优势的竞品 Garmin Vivofit Jr. 2 定价高20美元。

Fitbit 并未在儿童款新品开发上注入变革性、定制化科技，而采用了“局部微创新”策略，通过 Alta HR 改头换面后的 Ace，沿用成熟的底层产品技术，实现低投入、轻量化的赛道转换，捕捉上市时间窗口，迅速切入全新消费人群。

在壁垒建构方面，产品主攻数据安全性痛点解除。Fibit 在接受美国可穿戴设备媒体 Wareable.com 采访时表示，Ace 在设计时除了按照 CDC 标准设置儿童运动和睡眠时长，还特别加强了儿童个人信息及数据隐私保护。

美国财经资讯 站 The Motley Fool 评价，符合《儿童在线隐私保护法》标准或许是 Ace 最显著的特性。除 Ace 外，很少有儿童健身手环符合 COPPA 法规要求，竞品 Garmin 的儿童手环 Vivofit Jr. 也仅仅通过提供父母端 App 来打政策法规的擦边球。

亲子概念集结粘性，轻巧入局家庭健康

来自亲子市场的巨大消费潜力无疑是 Fitbit 推出成人风格、儿童定位产品的外缘，但此新动作实为惨烈竞争局面中销量急速下滑所驱动。

早在2007年，Fitbit 便率先尝试将传感器和无线技术应用至生活领域。经过两年研发，Fitbit 将可记录运动和睡眠数据的 U 型手环推向市场，当时占据绝对的市场先发优势。

这家位于旧金山的创新公司在技术研发方面一直保持较高的创新精神，于2011年发布内含三维动态感应器的记录器并于2013年推出 Fitbit Flex 手环，从而掀起了一场健康运动手环狂潮。

随着苹果、小米为代表的科技巨头踏入可穿戴设备领域，一度引领市场潮流、作为美国首家可穿戴设备上市公司的 Fitbit 市场占有率由2015年出货2100万台的26.9%降至2017年的13.3%，被迫让出可穿戴设备老大的宝座而屈居第三。

迫于市场压力，Fitbit 于2016年底收购了经营不良、一直在寻求出售机会的可穿戴设备公司 Pebble，但这一收购并未能助力 Fitbit 挽回损失的市场。市场被蚕食后，随之而来的是股价暴跌和裁员。Fitbit 的股价已从历史最高的51美元跌到了目前的5.1美元。

近期，摩根士丹利分析师下调公司评级，将目标价看跌至4美元，原因是产品过于依赖硬件销售，更新周期长，经常性收入方面有待加强。

Fitbit 发布的2017年财 显示，公司全年净营收为16.155亿美元，同比下降25.5%。联合创始人首席执行官詹姆斯·帕克(James Park)在财 电话会议中表示:“公司2017年的增长受到了产品阵容的影响，其产品线更侧重健康和健身记录器，而非增长更快速的智能手表。”詹姆斯·帕克(James Park)表示，公司2018年将专注于降低成本，并继续在智能手表品类进行扩张。

苹果于2017年9月推出的 Apple Watch Series 3 可以独立打电话，并拥有健康科技领域的杀手锏——准确率达97%的心率监测功能。迫于压力的Fitbit不得不迎难而上，推出首款智能手表 Fitbit Ionic，但其2017年的市场效果并不如预期。

在苹果强科技壁垒和小米低价策略的夹击下，主打高端路线、时尚设计的 Fitbit 开始推出平价大众化产品。在推出儿童手环 Fitbit Ace 的同时，公司第二款功能更强大、性价比更高的智能手表 Fitbit Versa 粉墨登场，试图打破用户对其健身记录手环专业户的刻板印象。然而，相比苹果等科技公司雄厚的科技研发背景及苹果家族系列产品生态链带来的强用户黏性，Fitbit 依然面临巨大压力。

据彭博 道，Fitbit 联合创始人兼CEO詹姆斯·帕克近年来一直致力于推动 Fitbit 从计步手环向数字健康企业转型，并于近几年推出了泛健康概念的智能手表、智能秤及移动应用，其产品也在逐渐从硬件向软件过渡。

公司14年收购了私人教练服务应用 FitStar，可根据 Fitbit 设备监测到的个人数据来推荐私人课程，近期又升级了该应用，重新打造名为 Fitbit Coach 的私人教练品牌。此外，公司2月宣布收购了美国云医疗平台 Twine Health，主要关注点包括慢性病领域的患者自我治疗，可依据数据联合医生为患者提供医疗服务及计划。

面临内忧外患，Fitbit Ace 可被视为公司生态化转型的筹码之一，或将与智能手表 Versa 并肩为 Fitbit 带来混合式销售增长。而赢得儿童用户的青睐，占领后劲生猛的亲子市场，更有助于公司占领家庭健康领域高地，提升多种配套专业服务与用户黏性，进而增长经常性收入。

决战智能手环产品力

事实上，导航专家 Garmin、手机保护壳专家 X-Doria 以及专注儿童公益领域的 UNICEF 在 Fitbit 入局之前便已在儿童市场掀起了手环风潮。《亲子商业志》在此简单介绍几款竞品：

Garmin Vivofit Jr. 2

售价：69.99美元

当下，Fitbit 的最大商业竞争对手是早在2016年就入市的 Garmin，其主打产品 Vivofit Jr.2 以比 Ace 低20美元的价格提供同样丰富的功能、一年待机和专业级别防水以及吸引儿童的迪士尼IP形象。

对市场有着敏锐嗅觉的 Garmin 早在2016年就推出了专为儿童打造的智能手环 Vivofit Jr.，并于2017年推出了 Vivofit Jr.2。二代产品与迪士尼联手，推出了以星球大战、迪士尼、漫威系列IP为特色的手环。

作为知名的导航电子产品品牌，Garmin 旗下的智能手表和手环广受户外运动爱好者及专业运动训练人员的青睐。

和Fitbit Ace一样，Garmin Vivofit Jr. 2会记录儿童的步数、活动量和睡眠时长，督促儿童完成每天60分钟的健身活动。父母可通过配套的手机应用为孩子设定每天需要完成的事项，如作业、刷牙、家务等，并通过Vivofit Jr. 2手环提醒孩子完成。

相比Ace普通防水级别，Vivofit Jr. 2 实现50米专业防水等级。相比Ace 约5天的待机时间，Vivofit Jr. 2 采取可更换电池，无需充电，待机时间长达一年。

▲Garmin Vivofit Jr. 2配套的App提供日常生活项目管理和游戏体验。

在外观上，与 Ace 相比，Vivofit Jr. 2 的设计更为卡通，这与其4+的年龄定位有直接关系。Vivofit Jr. 2 手机应用提供游戏化体验，当孩子完成当日运动及事项，就可以在游戏中进阶。

Unicef Kid Power

售价：39.99美元

UNICEF手环以极低的价格、极简的设计以及其公益性质吸引了美国多地学生的参与。

2015年，联合国儿童基金会(UNICEF)和美国零售业巨头 Target 合作推出了专为儿童设计的 Kid Power 手环，并在美国地区启动了配套UNICEF Kid Power（“孩童力量”）公益计划。

相比 Fitbit Ace 和 Garmin Vivofit Jr. 2 两款面向儿童的智能手环，Kid Power 手环在功能上略显单一，更像是一款计步器。尽管 Kid Power 也有配套的应用软件，但其应用软件一方面记录数据，另一方面则通过视频的形式带领孩子和家长了解该公益计划。

Kid Power 健身手环旨在应对美国儿童肥胖问题，并通过此行动助力解决发展中国家儿童营养不良问题。

儿童购买 Kid Power 手环后，通过记录每天的运动和步数，积攒 Kid Power 点数，向营养不良的儿童献出关爱。包括 Target 在内的赞助商将依据儿童的积分提供相应量的营养包来救治营养不良儿童。

美国纽约、波士顿和达拉斯三个城市的市长及球队支持了该计划。运动员们走进学校倡导孩子保持运动。该计划陆续在美国其他城市开展，截至2016年5月，已经有13.6万名美国儿童参与到该计划中来。

UNICEF Kid Power 还得到了来自《星球大战：原力觉醒》的赞助，联合推出 Kid Power 限量版手环，并在 Kid Power 应用程序中推出以星球大战为主题的游戏化任务，吸引孩子挑战运动记录并通过该举动向营养不良儿童献出关爱。

X-Doria Kidfit

售价：49.99美元

手机配件厂商 X-Doria 于2014年切入可穿戴市场，推出面向5到13岁儿童的 X-Doria Kidfit 儿童智能手环。主营手机保护壳业务的 X-Doria 还推出了适配 Apple Watch 的运动表带。

凭借其在表带工艺方面的技术优势，X-Doria 此款 Kidfit 手环腕带设计新潮，穿戴及收纳便捷。腕带无需调节，灵活适配各种不同大小的手腕。

在功能方面，X-Doria Kidfit 记录儿童的日常活动及睡眠，家长可以为孩子设定日常活动目标。

参考文献：

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[2] (2017.6.21). Worldwide Wearables Market to Nearly Double by 2021, According to IDC. Idc.com.

[3] Joanna Imse. (2018.3.22). Commentary: How the New Fitbit for Kids Could Backfire. Fortune.

[4] Husain Sumra. (2018.3.19). Fitbit Ace guide: Everything you need to know about the fitness tracker for kids. Wareable.com.

[5] Husain Sumra. (2017.10.6). Garmin Vivofit Jr. 2 guide: What you need to know about the kids fitness tracker. Wareable.com.

[6] Maryanne Buechner. (2016.5.23). GET ACTIVE. SAVE LIVES?. With UNICEF Kid Power! Unicefusa.org.

[7] Jonah Comstock. (2018.3.15). IDC report: Apple back on top of wearables market

[8] Jason Cipriani. (2018.3.13). Fitbit announces its first wearable for kids, new mainstream smartwatch. Zdnet.com.

[9] Lisa Eadicicco. (2018.3.13). Fitbit’s Newest Fitness Tracker Is Just for Kids. Time.com.

[10] Selina Wang. (2018.1.9). Fitbit Considers Developing Smartwatch for Kids. Bloomberg.com.

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