互惠心理：一个古老的原理：给予、索取……再索取

中国有一句俗语：吃了人家的嘴软，拿了人家的手短。任何人都不希望背后被同事或者朋友说成是小气鬼，一旦被朋友请了一次客，就要牢牢地记住对方请客用了多少钱，并努力争取尽快回请这个朋友，并计划支出相应的金额。这其实就是回的心理作用。

几年前，一位大学教授做过一个小小的实验。他随机挑选出一群素不相识的人，然后给他们寄去圣诞卡。虽然他估计有些人可能会回复，但人们的反应真地让他很吃惊－－那些素昧平生的人寄给他的节日贺卡像雪花般纷飞而来。大部分给他回寄贺卡的人根本就没有想过要打听一下这位陌生的教授到底是何许人也。他们收到了一张贺卡，咔哒，哗，就自动地回寄了一张。虽然这个实验的范围很小，但却极好地说明了我们身边最有效的影响力的武器－－互惠原理在指导人类行为过程中所发挥的作用。互惠原理认为，我们应该尽量以相同的方式答他人为我们所做的一切。如果一个人送给我们一件生日礼物，我们就应该记住他的生日，等到他过生日时，给他买一件礼品。如果一对夫妇邀请我们参加一个聚会，我们也一定要记得邀请他们参加我们举办的聚会。所以，由于互惠原理的影响，我们感到自己有责任在将来的某个时候回我们曾经接受过的恩惠、礼物和邀请等等。由于接受往往意味着有责任去偿还，所以在英语以及其他很多语言中，“理应回 ”实际上已经成了“谢谢”的同义词。｛专家解读：不能排除肯定有人就是无动于衷，不给回。但是，这样的人毕竟是少数。而且，正是有这样的人存在，才给更多的人一个样板，不要成为他们那样的人。｝

互惠原理以及与之形影不离的责任感给人印象最深的一点就是，在人类文明中它们几乎无处不在。在对这一原理做深入的研究之后，社会学家阿尔文断言：在这个世界上几乎找不到一个不认同这条原理的社会组织。而且这一原理在每一个社会组织中都运用得非常普遍，几乎遍布每一种交换形式之中。实际上，一个源于互惠原理的、发达的偿还体系可能正是人类文明所独有的特性。著名考古学家查理德认为，人类之所以成其为人类，完全要归功于互惠系统。他说：“我们能够成为人类，是因为我们的祖先学会了在一个公平的偿还络中分享他们的食物和技能。”社会人类学家莱昂内尔和罗宾把这种“偿还 ”视为人类一种独特的适应机制。正是由于有了这样一张，才有了劳动的分工，不同商品的交换以及不同服务的交换（使人们得以发展自己在某一方面的技能），同时也使得许多互相信赖的个体结成了一个高效的社会单元。｛专家解读：在建立客户关系中，这个基本原理是被无形地应用在方方面面中的，只要是需要与客户建立长久的关系，如果互动行为中不符合这个原理，那么很快你的名字会被客户忘记，甚至列做讨厌的人名单中。｝

对泰格和福克斯所描述的那种社会进步起到重要作用的正是将来要去答别人的那种负债感。这种负债感被人们广泛接受并得到了大力的支持，它在人类社会的演变过程中所起的作用是不可低估的。因为泽话意味着，一个人能够将某种东西（如食物、能量、关怀）给予他人是因为他相信他并没失去这个东西。这是人类进化史上第一次做到了当一个人将任何资源分给他人时，其实并没有真正地失去这些东西。其结果就是：使那些必须向他人提供资源才能开始的交易变得容易起来，使错综复杂而又井然有序的援助、赠予、防御和贸易体系成为可能，从而给社会带来了巨大的利益。显然，互惠原理是人类文明发展的产物，因而它深深地植根于我们所经历的整个社会化进程中也就不足为奇了。｛专家解读：整个社会之间是互相依赖的，是共存的，这也是为什么世界各国的面对自然环境恶化中要采取共同行动的最基本的道理之一。｝

为了了解互惠原理的影响力是如何被那些熟悉它的人所利用的，我们不妨来看一看康奈尔大学丹尼斯教授所做的一个实验。在这个实验中，一个实验对象被邀请参加一次所谓的“艺术欣赏”，也就是与另一个实验对象一起给一些画评分，另一个实验对象（让我们叫他乔吧），其实是假扮的，他的真实身份是雷根教授的助手。为了达到目标，实验在两种情况下进行。在第一种情况下，乔主动给那个真正的实验对象送了一个小小的人情：在评分中间短暂的休息时间里，他出去了几分钟，然后带回来两瓶可乐。他一瓶给了实验对象，另一瓶留给了自己，并对实验对象说，“我问他（主持实验的人）能否买瓶可乐回来，他说没问题，所以我也给你带了一瓶。”在另一种情况下，乔没有给实验对象任何小恩小惠。两分钟的休息过后，他两手空空地从外面走进来，而其他的所有方面，乔的表现都一模一样。｛专家解读：先主动给予对方一些好处，非常自然的好处，于是，你就会得到意想不到的回。我们许多人在平时乘坐飞机时对空乘人员与我们大招呼总是置之不理，但是，如果你在他们已经成为习惯动作的问候之后给予一个特殊的回，或者表示一下对他们工作辛苦的简单感谢，那么他在随后的空中旅行中一定会给你额外的关照。随同我出差的许多同事都已经深刻体会到了这一点。有一次我们在办理登机手续开始时，称赞了面前办事人员的魅力，结果，她给了我的同事一张价值60元的大户室的卡。我的同事非常意外，经过思考，他说，以后应该多与我一同出差。其实，这是人人都可以应用的技巧。主动赞扬对方明显的优点、优秀的表现，之后，对方就会主动在自己力所能及的范围内协助你，这就是现实生活中互惠的表现。｝稍后，在给所有画打完分之后，主持实验的人暂时离开了房间。这时，乔要实验对象帮他一个忙，他说他在为一种新车卖彩票。如果他卖掉的彩票最多，他就能得到50块钱的奖金。乔请实验对象帮忙买一些两毛五分钱一张的彩票。他说：“买几张都行，当然是越多越好了。”这才是实验的真正的目的：比较两种情况下实验对象从乔那里购买的彩票数量。毫无疑问，那些先前接受了乔的可乐的人更愿意购买彩票。显然，他们都觉得自己欠了乔一点什么似的，因此他们购买的彩票是另一种情况下的两倍。这个实验虽然很简单，但它却揭示了互惠原理的几个重要特点。下面我将详细分析这几个特点，以了解互惠原理是如何被人们有效地使用的。

互惠原理具有压倒性的力量互惠原理之所以可以成为如此有效地说服他人的工具，一个重要的原因就在于它所蕴藏的巨大力量。在它的影响下，人们会轻易答应一个在没有负债感时一定会拒绝的请求。即使是一些平时颇具影响力的因素，和它一比也都相形见绌，实验得出的第二个结果为此提供了充分的证据。除了对互惠原理的说服效果感兴趣之外，雷根教授对个人好恶是怎样影响人们的顺从行为这一点也很感兴趣。为比较实验对象对乔的喜爱对购买彩票数量的影响，雷根叫他们填了几份能够表明他们对乔的喜爱程度的表格，然后开始分析喜爱程度与购买的彩票数量之间的关系。结果发现一个明显的倾向，即实验对象越是喜欢乔，他们从乔那里购买彩票就越多。这个发现一点也不让人惊讶。人们更愿意帮助那些自己喜欢的人，这一点每一个人都猜得到。然而，雷根的实验中还有一个更有趣的现象，那就是当实验对象接受了乔的可乐以后，这种喜好和顺从之间的正相关关系就完全消失了。对那些欠了乔人情的人来说，他们喜不喜欢乔都没有关系，他们觉得自己有责任来答他，而且他们确实也这么做了。这样一来，那些表示不喜欢乔、但欠了乔人情的人与喜欢乔的人所买的彩票一样多。也就是说，互惠原理的威力是如此巨大，以至于它把另外一种能够影响人们顺从性的因素－－对请求者的喜爱程度完全压制住了。｛专家解读：对读者的挑战就是，如何在你的生活、工作中应用这个原理。如何主动给予别人一些好处，一些对他们来说意外的好处。有一年夏天，我们赠送给隔壁一家公司一个大蛋糕，后来，当他们知道是我们赠送的蛋糕之后，内部通要关照我们，并保护我们，从此以后，我们办公室前抽烟的人少了，而且门口也开始变得整洁和卫生。｝

想想这个结果对我们意味着什么！这就是说，对那些平常我们不喜欢的人，像不请自来的推销员、令人讨厌的点头之交，或是一些稀奇古怪的组织的代表，只要他们在提出请求之前送我们一个小小的人情，我们就极有可能答应他们。让我们来看一个大多数人都碰到过的例子吧。黑尔会社是一个发源于印度加尔各答、有着上百年历史的东方宗教团体。在20世纪70年代，这个团体突然取得了令人瞩目的发展，不仅追随者数量大增，而且其拥有的财富和房地产数目也急剧增长。该团体经济实力的增长得益于一系列的活动，而其会社成员在公共场所发起的募捐活动是迄今为止最主要也最引人注目的一个。在美国，很多人至今对这个会社早期的募捐活动记忆犹新：一群献身克里希纳的人，他们通常都剃着光头、穿着不合身的袍子、打着绑腿、手拿念珠和铃铛，走在城市的街道上。他们一边齐声唱着圣歌，一边请人们为他们捐款。

这种募捐的方式虽然非常引人注目，但却不是很有效。一般的美国民众觉得克里希纳信徒很古怪，因此不太情愿把钱捐给他们。克里希纳会社很快就意识到他们遇到了一个很棘手的公共关系问题，因为那些可能捐款的人不喜欢克里希纳会社成员的外表、穿着和行为。如果这个会社是一个普通的商业组织，那问题很好解决，改变那些公众不喜欢的东西就是了。可是克里希纳会社是个宗教团体，其成员的外表、穿着和行为都与宗教信仰有关。众所周知，不论在哪个教派中，宗教因素通常都不会因世俗的原因而改变。因此，克里希纳会社的领导者们遇到了一个真正的难题。一方面，他们不愿意改变具有宗教意义的服饰和发型；另一方面，美国民众对其服饰和发型的反感威胁到了他们的财政状况。他们该怎么办呢？克里希纳会社找到了一个非常聪明的解决办法，他们采用了一种新的募捐方式。这种方式是根据互惠原理来提出募捐请求的，不需要募捐对象对募捐者有好感。正如雷根的研究所证明的，这种方法的作用强大到足以克服人们对募捐者的厌恶感。新的方法还是在行人集中的公共场所（机场是他们的最爱）向人们募捐。但在募捐请求之前，他们会先给募捐对象送上一份小礼物，一本书（通常是《薄伽梵歌》）、一本由会社主办的名为《回归神性》的杂志，或者是采用最经济的方式总一朵花。毫不留意的过路人会突然发现一朵花被塞进了自己的手里或是别到了衣服上，而且就再也脱不了手了。即使他明确地表示不想要这朵花，募捐者也会拒绝拿回去，并坚持说：“不，这是我们给你的礼物。”只有到了这个时候，当互惠原理已经被悄悄地启动之后，克里希纳会社的成员才会提出捐款的请求。这个“先施舍后乞讨”的策略取得了巨大成功。凭借这种方式所募捐得的巨额捐款，黑尔·克里希纳会社在美国及海外的中心区拥有321处庙宇、商店、住宅和地产等。顺便提一下，克里希纳会社现在已经不太采用这种募捐方式了。但值得注意的是，这并不是因为互惠原理本身的效力比以前减少了，而是因为我们已经找到了阻止克里希纳会社成员使用它的方法。在上过一次当以后，很多旅行者开始对飞机场和火车站那些穿着长袍的克里希纳会社成员警觉起来。他们或是小心地调整自己的路线，避免与这些人碰面，或是事先做好准备以避开他们的礼物。为了消除人们日益增长的警惕性，克里希纳会社告诉他们的会员在募捐时要穿着打扮得更现代一些，好让人们不至于一眼就将他们认出来（有些人甚至背着旅行包或者提着箱子）。然而，即便是伪装也没有起多大的作用。因为现在很多人都已经知道，在机场等公共场所是不能随便接受自己没有要求的东西的。此外，机场的管理部门也采取了一系列措施来提醒我们注意克里希纳会社成员的身份和意图。所以，现在我们经常可以在机场看到克里希纳会社成员的募捐活动被限制在某个区域内，而且机场会设立指示牌并通过广播提示人们克里希纳会社成员正在此募捐。这充分证明了互惠原理的社会价值，因为我们选择与克里希纳会社对抗的方式来寻求避开他们的方法，而不是顶住其所赠礼物所带来的压力。使其阴谋得逞的互惠原理的威力实在是太强大了，给社会带来的好处也太大了，我们都不愿意去违背它。

政治是互惠原理大显神通的另一个舞台。在政治的每一个层面上都可以看到互惠原理的影子。·在最上层，政客们采用互投赞成票或相互提携的方法，使各种稀奇古怪的攻守同盟充斥着政坛。为了答提案人曾经给自己的某种好处，不少民选代表甚至会投上与自己立场完全不符的一票。很多政治分析家都对林登约翰逊在就任总统之初有本事让那么多法案获得国会批准感到惊讶，因为一些被认为会强烈反对这些提案的国会议员也投了赞成票。经过一番仔细的分析，政治学者们发现这并不是因为约翰逊在政治上多么精明，而是与他多年来掌管参众两院期间给多位议员帮过忙有关。他能在就任总统之后很短的时间里制定出数量惊人法案，正是利用了议员们过去欠下的人情。有趣的是，卡特总统任职初期所遇到的问题也可以用这个原理来解释。在卡特就任总统时，民主党在众议院和参议院都占多数，但卡特却很难让他的法案在国会获得批准。之所以会出现这种情况，是因为卡特是从国会之外直接入主白宫的。在竞选期间他曾利用自己华盛顿圈外人的身份大做文章，声称自己不欠华盛顿任何一个人的东西。而他在立法方面遇到的重重困难恰恰与此有关，因为这说明华盛顿的任何人也都不欠他什么。｛专家解读：这个道理告诉我们平时彰显自己正直的人，也许是最难推行他本着正直提议的各种建议。人类社会是群体社会，是人群之间互相交往和互动的社会，因此，认可社会大众行为中的这些本能的、固有的影响习惯，也许是真正的有效推动大众进步的方法。｝在另一个层次上，不论是公司还是个人都喜欢以各种名目给执法和立法的官员送礼和帮忙，同时人们又制定出一系列的法律对这些行为加以限制。这两种现象都证明了互惠原理不可低估的影响力。即便是合法的政治捐款，与其说是支持一个最看好的候选人，倒不如说是尽可能多地积累人情债。这一点只要看一下在重要的竞选中给两个主要的候选人都捐款的公司和组织的名单就一目了然了。如果你对此还将信将疑，或者想看到政治捐款人期待回的真凭实据，不妨听一听查尔斯凯庭毫不掩饰的供词。最近他被指控犯有欺骗国家存贷款等多项罪名。当被问及他给5位参议员提供130万美元的竞选经费和后来他们代表他的利益与联邦调节员对抗的行为是否有关时，他说：“我想用最有力的声音说，我当然希望是这样。”·在民众阶层，当地的政治组织知道，让他们的候选人留在职位上的首要方法是确保让选民得到各种各样的小小的好处。许多城市中那些依附政客的小人物至今仍采用这种方法。但并非只有普遍民众才会用政治上的支持换得个人的好处。在1922年的总统大选中，女演员莎莉被问到为什么会让民主党最有希望获胜的候选人杰利使用她的名义，她回答道：“20年前，我请10个朋友帮我搬家，但只有他一个人来了。”

当然，互惠原理在商业领域大显神威的例子也是多得不胜枚举的，这里我们可以来看几个大家都很熟悉的与“免费试用”有关的例子。作为一种有效的营销手段，免费试用已经有着很长的历史了。一般的做法是把少量的有关商品提供给潜在的顾客，并说明这样做的目的是让他们试一下看自己到底喜不喜欢这个商品。从制造商的角度来说，让公众检验他们的商品的质量当然是一个很合理的愿望。但免费试用的妙处却在于，免费试用的商品也是一种礼品，因此也能够利用互惠原理的力量。当推销商品的人看似柔术方法，把礼物本身所固有的让人产生负债感的自然力量释放出来。提供免费试用的最佳场所是超市。在那里，顾客们经常可以品尝到一小块奶酪或是一小片肉。很多人都发现，如果接受了那个满面笑容的工作人员所递过来的免费品尝的食品后，就很难做到把牙签一扔，然后转身离去。因此，他们往往会买一点东西，即使他们并不是特别喜欢这种商品。万斯所著的《秘密的劝说者》一书中就引用了一个这样的例子。这个例子是免费试用策略一个很有效的变种：印第安纳州一个超市的工作人员把奶酪摆在外面，请顾客们自己切下一小片来尝尝。利用这个办法，有一天在短短的几小时，他就卖掉了1000磅奶酪。｛专家解读：但是，在中国的许多商家，却将免费试用这个奏效的方法运用到了庸俗的程度，从而导致消费者其实已经有了防范的心理，知道免费试用是诱惑。因此，虽然他可以接受免费试用的产品，但是，他仍然不会理睬这个原理导致的后果。所以，这个策略要更加隐蔽地使用，也许才会有预料到的效果。｝

安利公司使用的则是另外一种形式的免费试用策略。安利公司是一家成长非常迅速、生产和销售家庭及个人护理商品的公司，他们的商品全部是利用一个全国范围的社区上门络来销售的。这家公司几年前还在地下室办公，可现在每年的销售额已达15亿美元。它们是通过让顾客试用“霸格”中的免费样品取得这样骄人的业绩的。所谓“霸格”，是由很多安利的商品组成的，像家具抛光剂、清洁剂、洗发液、喷雾式除臭剂、杀虫剂、玻璃清洁液等等。推销员们用一个特制的盘子或是塑料袋将这些东西带到顾客的家里。内部发行的《安利职业手册》告诉推销员们要把“霸格”留在顾客家里“24、48或72个小时，而且不能收取任何费用，也不要让她有任何思想负担。只是告诉她你想让她试用这些商品……没有人会拒绝这个提议的。”到了试用期要结束的时候，安利的推销员会回到顾客家里并得到顾客愿意购买的商品的订单。由于几乎没有人能够在这么短的时间内用完一整瓶“霸格”中的任何一种商品，安利的推销员就会把“霸格”中剩下的商品拿给下一家或街对面的另一个潜在顾客，并重新开始这个过程。安利公司的很多推销员都同时有好几个“霸格”在他们的销售区域内循环使用。当然，到了这个时候，你我都研究知道，那些接受并试用了“霸格”的顾客都已落入了一个不得不受到互惠原理影响的尴尬境地。很多顾客都产生了负债感，因而从推销员那里购买他们已经试用过的一些商品。安利公司当然知道这种情况是注定会发生的。然而，即使是在安利这样一个有着极好的成长纪录的公司里，“霸格”取得的效果也是十分轰动的。在各州经销商写给总公司的告中，就记录了“霸格”的非凡功效：｛专家解读：简单抄袭和模仿这些动作并不会得到预期的效果，尤其是大量的读者阅读了这本《影响力》的时候。但这并不意味着这个方法不奏效，关键是如何创造性的应用。｝简直令人难以置信！我们从来没有看到过如此激动人心的时刻。商品销售的速度快得惊人，而我们才不过刚刚起步……销售人员一开始使用“霸格”，销售就有了惊人的增长。这是我们销售策略当中最高明的一个……当我们去取“霸格”的时候，平均来看，每位顾客买下了其中一半的商品……一句话，效果惊人！在整个公司里，我们还从来没有看到过如此强烈的反应。

看来，安利的经销商们是完完全全被“霸格”的巨大威力征服了－－他们欣喜若狂，但又有些迷惑不解。而你和我对此当然不应该再感到惊讶了。其实，在很多与金钱和商业利益交换无关的纯粹的人际关系中，互惠原理也在发挥着作用。而我也最喜欢用这类例子来证明互惠原理的强大影响力。欧洲科学家艾贝尔讲过一个第一次世界大战中一个德国士兵的故事。这个士兵的任务是抓获敌军的士兵来审讯。因为当时打的是堑壕战，大队人马要想穿过两军对垒的前沿无人区是相当困难的，但一个士兵悄悄地爬过去溜进敌军的战壕相对来说是容易多了。大战时期，参战双方都有这方面的特种兵，他们会定期爬到敌军的战壕里抓获一个士兵，把他带回来审讯。我们故事的主人公以前曾经多次成功地完成过这样的任务，现在他又出发了。他再一次熟练的穿过两军阵地前的区域，出人意料地出现在敌军战壕中一个落单士兵的面前。这个士兵当时正在吃东西，由于毫无防备，他一下子就被缴了械。这个吓破了胆的士兵手中只剩下一块面包。就在这时，他做了一件可能是他这一生中最重要的事情：他分了一些面包给面前的德国士兵。这个德国士兵被他的举动深深地感动了，以至于不忍心将他抓走。虽然他知道上司会大发雷霆，但还是转身离开战壕，穿过无人区，两手空空地回到了自己的营地。

还有一个妇女挽救自己生命的故事同样也能证明互惠原理的威力。在上面的故事中，那个被俘的士兵是靠给予别人恩惠救了自己一命，而这个妇女却是靠拒绝别人的恩惠挽救了自己的生命。黛安是圭亚那琼斯城的居民。1978年11月，当琼斯城的领袖吉姆号召全城居民集体自杀时，大部分的人都顺从地喝下一种有毒的饮料死去了。但黛安却拒绝了琼斯的命令，她逃出琼斯城并躲进了丛林中。她说自己之所以会这样做，是因为她曾在困难的时候拒绝了琼斯的帮助。有一次，当她生病的时候，她没有接受琼斯给她的特殊食物，因为“我知道，只要我接受了这些食物他就可以支配我。我不想欠他任何东西。”｛专家解读：这个例子从更加有冲击力的角度展示了这个原理如何在我们内心深处起着作用。尤其是平时的日常生活，只要稍微有创意地、巧妙地使用，就可以总是得到周围人的自觉不自觉的关照。这样的人一定是生活在幸福中心的人。｝

互惠原理可产生多余的负债感：我们在前面提到过，互惠原理的威力在于，即使是一个陌生人，或者是一个不讨人喜欢或不受欢迎的人，如果先给我们一点小恩小惠然后再提出自己的请求，将会大大提高我们答应其请求的可能性。然而，之所以会发生这种情况，除了与互惠原理本身所蕴涵的巨大力量有关，还与互惠原理的另外一个特点有关。有些人不请自来地帮我们一个忙，就能使我们产生负债感。想一想，互惠原理只是说我们应该回他人的善行，但并没说只有当我们主动要求了这个善举时才有回的义务。比如说，美国伤残军人组织就告说，他们的募捐信寄出去以后，通常只有18%的人会捐款。但如果他们主动在信中放一点小礼物（例如背面涂了胶的、个性化的地址标签），捐款的比率几乎翻了一倍，达到35%。当然，如果我们自己主动要求了某种好处，那回的责任感也许会更大一些；但即使这个好处是不请自来的，这种负债感依旧存在。｛专家解读：我们自己的产品的营销也是这么做的，我们不定期地给客户寄送刊载了我们文章的杂志《销售与市场》，结果，只要我们举办公开课，来自收到我们杂志的公司的名人数远远高于我们没有寄送过杂志的公司。这就是实际生活中的切实的应用。｝我们可以再一次从互惠原理的社会意义中找到这种现象的根源。互惠原理之所以被确立起来，就是为了促进互惠关系的发展，以便人们在主动开始这种关系时不必担心有任何损失。如果互惠原理达到了这个目的，那么，最初那个不请自来的好处一定会让接受的一方产生负债感。而且由于互惠关系给孕育它的文化带来巨大的优越性，因此我们总是要尽一切可能确保这个原理达到它的目的。因为，著名的法国人类学家马塞尔在描述人类文明中的送礼过程以及与此相关的社会压力时这样说道：给予是一种责任，接受是一种责任，偿还也是一种责任。

虽然回的责任感构成了互惠原理的本质，但互惠原理之所以那么容易被人利用，却还是因为上面提到的接受的责任感。接受的责任感不仅削弱了我们选择施恩者的能力，而且还把这种权力交到了其他人的手中。只要再看一下前面提到的几个例子，我们就可以清楚地知道这个过程是如何起作用的。首先让我们回到雷根的实验。在这个实验中，乔的小恩小惠使实验对象购买彩票的数量增加了一倍，但这个小小的恩惠并不是实验对象主动要求的，而是乔自愿去做的。这些实验对象中没有一个人拒绝了乔的可乐，因为在当时的情况下，拒绝乔的可乐是件很难堪的事情：一是乔已经花了这个钱，二是接受一瓶可乐并不是什么过分的事，特别是乔给自己也买了一瓶。拒绝乔这种体贴的举动实在是不太礼貌。不过尽管如此，接受这瓶可乐还是让实验对象产生了一种负债感，这一点在乔宣布他想卖给大家一些彩票时一下子变得清晰起来。值得注意的是，在这个过程中双方的力量极不平衡，因为所有真正的选择权都掌握在乔的手中，他选择了最初给予恩惠的形式，也选择了回恩惠的形式。当然，有人说实验对象有权对乔的两次提议说“不”。但要做到这一点其实真的很不容易。因为在任何一刻说“不”，都会违背互惠原理与生俱来的文化力量的。由此看来，即使是一个不请自来的好处，一旦被接受，也会让我们产生出一种负债感。克里希纳会社成员们采用的募捐技巧已经恰如其分地说明了这一点。我曾系统地观察过克里希纳会社成员们在机场的募捐策略，并把被他们盯上的人的各种反应做了记录。最常见的情形是这样的：

机场的一个行人，假设是一个商人，正匆匆忙忙地穿过一群拥挤的人群。克里希纳会社的募捐者走到他面前，将一支花递给了他。这人吃了一惊，将花接了过来。但他马上反应了过来，视图将花还回去，并说他不要这花。这个克里希纳会社成员却回答说这枝花是克里希纳会社送给他的礼物，他可以保留……但是，如果他能捐一点钱，使克里希纳会社能够做更多的善事，会社将会十分感谢。这时这个商人又一次表示，“我不想要这枝花，请你把它拿回去吧。”但这个募捐者又一次拒绝了，“这是我们给你的礼物，先生。”从这个商人的脸上可以明显地看出他内心十分矛盾。他是应该把花留下来，然后一分钱不掏就走开，还是应该屈服于根深蒂固的互惠原理的压力，拿出一点钱来呢？慢慢地，内心的挣扎从他的脸上扩散到整个身体。他的身体偏离了送花者，好像要随时走开，但又被互惠原理的力量拉了回来。他的身体再一次倾斜了过去，但是没有用，他还是走不开。终于，他放弃似地点了一下头，在口袋里摸了摸，掏出一两块钱。对方很有礼貌地接受了。这一下他可以脱身了。因此他自由自在地走了，手里还拿着他的“礼物”，直到他看见一个垃圾桶，他走上前把花仍了进去。

有一次我偶然在机场目睹了非常有趣的一幕，因此直到了克里希纳会社成员们其实也很清楚人们并不想要他们的礼物。几年前的一天，我在芝加哥的奥海尔国际机场观察一群正在募捐的克里希纳会社成员。我注意到有一个成员经常离开他们募捐的区域，然后总是拿着更多的花回来。当她再一次去取花时，我正好决定要休息一下。既然我也无处可去，我就跟上了她。结果发现她走的是一条“垃圾路线”。她走到离募捐区域稍远的地方，从一个又一个垃圾桶里把那些被募捐对象丢弃的花捡起来，带回来分给她的同伴（其中一些花天知道被循环使用过多少次），使这些花可以在互惠过程中再一次发挥作用。这件事给我印象最深的一点就是，大多数被丢弃的花朵都从那些把它们丢掉的人那里给克里希纳会社成员们带来过捐款。这就互惠原理的本质：尽管某种礼物让人讨厌到一有机会就会把它扔掉的程度，但它仍然可以在互惠过程中发挥出同样的功效。除了克里希纳会社以外，很多其他的组织也认识到了这一点。也就是说，即使是没人想要的礼物，也会造成人们的负债感。我们每个人收到过多少次慈善机构寄来的小礼物，如个性化第地址标签、贺卡、钥匙扣以及随小礼物一起寄来的募捐信？仅去年一年我就收到过5次，其中两次是从伤残军人组织寄来的，其余的是教会学校和医院寄来的。所有这些募捐信都有一个共同的主线，那就是随信寄来的东西是该机构送给我的礼物，而我寄去的钱不会被他们看做是购买这些礼物的货款，只会被看做是对该机构的捐款。正如一封来自一个教会组织的信中所说的，他们并不希望我直接支付随信寄来的一包贺卡，但希望这些贺卡会起到“鼓励善举”的作用。除了很明显的税收上的好处之外，我们可以看出来为什么对这些组织来说，把这些东西看做是礼物而不是商品反而会更有利：强大的文化压力迫使我们必须回我们所得到的礼物，即使这些礼物并不是我们想要的；但是，我们却没有任何压力去购买我们不想要的商品。互惠原理会引起不公平的交换互惠原理的另一个特点就是人们可以利用它去谋取利益。虽然这一原理原本是为了促进合作伙伴间的平等交易，但荒谬的是，现在它却常常被用做促成不平等交易的工具。互惠原理简单地说就是对他人的某种行为，你要以一种类似的行为去回。比如说，如果人家给了我们某种好处，我们就应该以另一种好处来答他，而不能对此无动于衷，更不能以怨德。由于相似的答行为有很多种，所以在选择采取哪种行为上我们还是有相当大的灵活性的。别人最初给我们的小恩小惠会造成我们的负债感，以至于我们甘愿用更大的好处去答他。正如我们前面所看到的，互惠原理能使我们选择接受什么样的恩惠，也能使我们选择用哪种方式去答他人的恩惠，所以我们很容易被那些乐于使用互惠原理的人扯入一场不公平的交易中。

雷根的实验再一次提供了证据。在那个实验里，乔给其中一组的实验对象买了一瓶可乐作为最初的礼物，稍后要所有的实验对象以每张两毛五分钱的价钱买一些彩票。我一直没有说明的是，那个实验是在20世纪60年代末进行的，那时候一瓶可乐卖一毛钱。那些接受了乔价值一毛钱饮料的人平均每人买了两张彩票，有些人甚至买了7张。即使仅从平均数来看，我们也知道乔做成了一笔很划算的生意，他的投资回率达到了500%，真是很可观呀。但在乔的例子中，500%的回也不过是区区5毛钱而已。互惠原理真能形成互换的两个好处间的巨大差异吗？在某些情况下，当然是不可能的。我的一个学生就有过这样的经历。直到今天，她对这件事都懊悔不已：

大约一年以前，有一天，我的车突然发动不着了。当我一筹莫展的时候，有一个人走了过来，并最终帮我发动了汽车。我向他道谢，他说不用客气。正当他要离开时，我对他说，不论什么时候，如果他需要帮忙的话，他都可以来找我。大概一个月以后，这个人出现在我的门外，他说他想借我的车用两小时，因为他的车正在修理。我本来是不太想把车借给他的。一是因为我的车很新，二是他看上去太年轻了。但我觉得我多少欠了他的情，所以最后还是把车借给他了。结果他把我的车全毁了。后来我才直到他还不到开车的年龄，而且也没有买保险。到底是什么会让一个年轻聪明的女子把自己的新车借给一个完全陌生的人（而且还是一个年纪很小的人）？就因为一个月前他曾帮过她一个微不足道的小忙？或说得更笼统一点，为什么受人滴水之恩常常会使人涌泉相呢？一个重要的原因就在于负债感所具有的那种令人不快的特征。我们大多数人都已发觉，负债感会让我们感到极不愉快。它重重地压在我们的心头，以至于我们必须要将它除去。找到负债感的根源并不难。因为互惠原理在人类社会的体系中至关重要，当我们背负着负债感时会感到极不舒服。如果我们不去答别人最初给予的恩惠，互惠的过程就会嘎然而止，而我们的恩人将来也不大可能再去做同样的好事。因此，从儿时起，只要我们得到了他人的恩惠，就如坐针毡，浑身不自在。因此，仅这一个原因就能使我们心甘情愿地付出比我们所得到的多得多的东西。这样做的目的，仅仅是为了让自己逃脱负债感造成的心理重压。（色戒就是如此）

使人们做出回的原因还有另外一个，那就是如果一个人接受了人家的恩惠却不打算回，那他在社会群体中会极不受欢迎。当然也有例外的时候，比如说由于受到条件或能力的限制，确实不能回别人的恩情时，也能得到大家的谅解。但一般说来，人们对不遵守互惠原理的人普遍心存厌恶。人们小心翼翼地极力避免被贴上诸如招摇撞骗、忘恩负义这类的标签，所以为了避开这种恶名，即使是不公平的交换，有时候我们也愿意接受。因此，内心的不安和来自外界的巨大羞辱给人们造成了极大的心理负担。当我们了解了这一点之后，就不难理解为什么人们付出的回往往比得到的恩惠多得多。匹兹堡大学所做的一项实验表明，即使人们确实有某种需要，但如果感到自己难以回，往往尽量避免请求别人的帮助。这一点都不奇怪，很简单，因为他们宁愿遭受物质上的损失，也不愿背负心理上的重担。由于担心以后可能会有其他的损失，有时候人们拒绝他人的礼物和帮助。如果一个男人送给一个女人一件贵重的礼物，或是慷慨地为她晚上的消遣买单时，通常会让这个女人产生一种负债感，从而使她感觉极不舒服。即使像一杯饮料这种小恩小惠，也会让人产生负债感。｛专家解读：一旦当人们习惯地接受和赠送别人礼物的时候，这个方法看起来就不容易奏效了。但是，还有两个思路可以重新让这个方法奏效，一个思路就是坚持，将赠送礼物的行动坚持下去，比如赠送鲜花。赠送一次鲜花并不难，难的是坚持赠送一年的鲜花，那么任何女人都会至少倾倒一次。第二个思路就是在赠送的时候直接将会被对方以为的目的说出来，并且强调自己不是这个目的，而且安慰对方不要有这个负担。其实际结果是对方这个负担更加强烈。｝

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互惠心理：一个古老的原理：给予、索取……再索取

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