第三章思考题

第三章思考题

一.隋唐时期的 “市坊”制度下，广告发展有什么新特点?

经过魏晋南北朝400多年的大分裂，到唐初人口锐减，在城市大力推行市坊制度，是为了杜绝农民离乡背土的现实途径。

市坊制度的存在，使农民无法自由地来到城市，从而保证了农业劳动力的充足，有利于唐代前期农业乃至整个社会经济的恢复与发展。

唐中后期，由于经济社会制度变革，市坊制度虽然逐步出现变迁，但是官方在法律上并没有全面废止，市坊制度一直延续到北宋时期才退出历史舞台，充分体现了诱导性经济制度变迁。

特点：

1）将市场交易局限在市中，交易地点有严格的限制。

2）将城市中各类建筑划分成封闭的地理空间，将城市居民分区居住并保持相对独立性的一种封闭式管理模式。

3）市坊整齐的规划，便于统治者居高临下便于控制；官司机构、居民宅第与市场不相混杂，有利于维护社会秩序。

唐朝时期，城市的功能主要是各朝代的统治中心或军事重镇，政府为了更好地维护统治，对城内的居民和商业活动进行严格的控制并形成了一系列完整的制度，市坊制便是其中的典型。

二.宋代以后，出现早市、日市和晚市，广告形态也出现较大变化，请叙述之

出现的新的广告形式为：店招广告、叫卖广告、彩楼欢门，吟唱广告、店堂装饰、标记广告、实物幌、酒旗幌、印刷广告、声响广告、诗歌广告、字画广告、陈列展示广告等各种各样丰富多彩的广告形式争相出现。

店招广告，宋代店铺打破了“市坊”制度的限制，店铺可以随处开设，经营可以随时而为，店铺的布局和装饰也不再整齐划一，为了招揽顾客和彰显特色，店铺的招牌逐渐凸现出独特的文化特点，店招的形式和内容都发生了较为深刻的变化。

彩楼、欢门，彩楼是店铺的门面装饰，欢门是节庆日用彩纸鲜花扎成的栅栏等，是用来招揽顾客的广告。除了彩楼和欢门，店铺也更加注重店堂的装饰，店家装饰店面的方法增多，装饰材料也日趋丰富。

叫卖、吟唱、声响广告。北宋时期的叫卖广告颇具特色，各行各业均有独具特色的叫卖声，而吟唱广告也多出现在酒肆茶楼和大街小巷，是叫卖广告的进一步发展。另外，宋代已经出现了声响广告，声响广告是广告者利用所持器物击打或吹等发出声响来招揽顾客的广告表现形式。

印刷广告，宋代的印刷技术较隋唐有了巨大的进步雕刻铜板技术逐渐成熟，铜板印刷广告随之出现。印刷广告的出现，不仅增加了宋代的广告表现形式，同时书籍作为广告的载体，成为广告传递信息的重要媒介。

诗歌、字画广告，诗歌广告在宋代有了进一步发展，其中一个重要的表现形式就是出现了诗人专为商品销售创作的广告诗；宋代的酒肆茶楼多喜欢用名人字画来装饰门面，这里的名人字画实质上就是一种店堂装饰，本身就是一种广告形式。

三.两宋时期广告表现有哪些创新?其出现的背景是什么?

宋代是我国古代政治、经济、文化大变动时期，也是商业环境和广告环境发生较大变化的时期，这一时期广告表现丰富多彩，折射了宋代社会生活的繁荣景象。

两宋时期都城的变化带动政治经济文化中心的变化，同时，从总的趋势来看，城市商业出现东进南移的趋势。北宋定都汴梁后，此地逐渐成为政治经济文化中心，也是全国最大的商业城市。当长安和洛阳两座重要城市在战乱中遭到一定程度毁坏后，汴京的崛起和繁荣成为必然趋势。由于汴京人口众多，高官显贵和平民百姓的日常生活消费巨大，使得各地的商贾云集京城，各地奇珍、特产汇集在此是汴京城内的商业贸易呈现前所未有的繁荣成各地商品集散地和商业贸易中心。由于此时的汴京是一个“八荒争凑，万国咸通”的国际性大都市，国外和异域商品也大量流入汴京，使得市场上交易的商品更加丰富，为丰富多彩的商业广告奠定了基础。南宋都城南迁政治经济文化中心的变化以及城市商业中心呈现东进南移的趋势客观上为在不同地区的广告传播，提供了更为适宜的土壤。

出现的新的广告形式为：店招广告、叫卖广告、彩楼欢门，吟唱广告、店堂装饰、标记广告、实物幌、酒旗幌、印刷广告、声响广告、诗歌广告、字画广告、陈列展示广告等各种各样丰富多彩的广告形式争相出现。

四.宋代小

小 的主要内容有：朝廷动态 道，官吏任免，皇帝谕旨诏令，时事性政治材料。小 有手写的，也有印刷的，小 的读者范围很广。小 本身没有言论，只是通过它所选刊的文件和消息来表达他的倾向。

（一）小 产生的历史背景

1) 政治因素：宋朝社会动荡，各种政治集团的活动需要相应的舆论配合，社会各阶层都需要了解局势发展的变化。然而，严格的新闻审查制度过滤掉了很多于国有利而可能损民利益的信息，官 已经不能满足读者的需要，“小 ”的编写者们适应这种需要，突破朝廷官 的传播范围，充分利用自己的各种优势，私下经营“小 ”。可以说，“小 ”在宋朝这个特殊的朝代出现，是各种矛盾日趋激化、多层人物空前活跃的产物

2）文化因素：宋代文化空前进步，理学、文学、艺术以及科学技术领域硕果累累，为小 的产生创造了文化条件。

3）经济因素：宋代商品经济的空前繁荣和物质生活的发展，为小 的买卖、交换准备了成熟的社会环境。

4）技术因素：宋朝雕版印刷的普及与鼎盛，为小 的大批复制提供了技术保障。

（二）小 的发展

一方面，宋代政府对小 屡屡查禁，另一方面小 却屡禁不止，并得到繁荣发展。方汉奇主编的《中国新闻传播史》将小 的基本情况归结为：“小 非官方 纸；小 肇始于北宋，盛行于南宋；小 发行人包括官吏、使臣、下级官员等；小 内容有朝 未 之事和杜撰妄传之事；小 有手写、也有印刷；小 的读者范围很广”。由此可以看出，小 比较邸 的优势主要体现在内容与传播速度两个方面。

在内容方面，小 传播的内容比邸 更丰富，多有邸 中所没有涉及的内容，读者可以从小 中获得比邸 更多的信息；而且在传播速度方面，小 不需经过审查，可以比邸 更早发表新闻，因而其新闻时效性更强。

因此，小 有比邸 更为广泛的读者，除了官员、士大夫外，社会上关心时事的人也都是小 的读者。这些都是小 与邸 相比的优势，它使小 更有可读性，也使小 的广泛传播成为必然，同时也给政府查禁小 制造了巨大的难度。

（三）小 的影响及评价

它突破了官方对新闻传播的垄断和封锁，打破了官方一统天下的局面，满足了一部分士大夫和知识分子对朝廷政事的需求。

小 的出版，触犯了封建统治者的议论朝政之禁和新闻泄露之禁，因此受到各时期封建政府和当权派官员的查禁。始见于北宋初年的小 ，是中国新闻传播史上最先出现的非官方 纸。

它的诞生，从一开始就带有悲剧色彩，总是以非法、非常的面目出现，多处于被禁、“地下”状态。然而，小 作为民 身份出现，第一次突破了官方对新闻传播活动的垄断和朝廷政事的封锁，打破了封建官 一统天下的局面，并且成功进入市场，成为一种商品。

小 自产生开始就注定是悲剧的命运。虽然是这样，但在一定时期、一定范围的人群中，小 还是发挥过重要的社会影响力，比如在南宋时，小 曾 道过南宋人民抗金的消息，甚至披露当时主和派当权者卖国投降的奏章等内容，如御史胡铨恳请皇帝“斩秦桧以谢天下”奏疏案，在社会上产生了很大的影响。