10个基地9个亏、老板给主播打工 直播基地何去何从？

主播在直播间直播。赖鑫琳 摄

最近，一个名为“蜜蜂惊喜社”的账号开始直播，其主播均为曾经的薇娅直播间的助播等人。一时间，主播薇娅谋求复出的传言甚嚣尘上。一些业内人士认为，对于主播和机构的逃税惩处仍未结束，也并没有松动的迹象，还有专家认为，薇娅复出不合时宜。去年底，杭州市税务局稽查局对 络主播黄薇（ 名：薇娅）涉嫌偷逃税问题进行了查处。随后，薇娅在各大社交平台的官方账号均被封禁。在薇娅偷逃税被查之前不久，另一名头部 红主播朱宸慧（ 名：雪梨）也因偷逃税款，被依法追缴税款。

在这些头部 红主播消失在公众视野数月后，人们在问，那些曾经遍地开花的直播基地，又要往何处去？

10个基地9个亏

郭年很发愁。他的直播基地运营两年，没挣多少钱。基地占了半层，1000多平方米。设计，研发，制作，销售——这里有全产业链路，郭年自产自销。13个直播间，配备了13位主播，在不同时间段直播，每人每天5小时。

他之前在电商平台上开店卖女装，店铺粉丝达到200多万。到了2019年，发现店铺没流量了，进店浏览人数越来越少，没有新增粉丝，销售额断崖式下跌，接近腰斩。他从而转战短视频平台，靠内容创作给店铺引流。从去年开始，短视频平台上也能挂商品链接、直接带货，郭年全面转移销售阵地。现在，店铺销量全靠直播。但郭年的直播间没发生过场销几千万元的神话，每天能卖出一两百件货已是不错的成绩。除去成本，再除去给主播的提成，直播基地仅能勉强维系。

关于直播基地，行业内的人都听说过一种说法，叫“10个基地9个亏”。

“二房东”的套路

一些直播基地上做的，实际上是“二房东”的生意。

这个故事，和过去曾风靡一时的创业孵化器、电商产业园极其相似。2014年前后，“互联 +”概念迅速走红，市场上兴起电商潮。根据阿里研究院的数据，2016年，全国共有1122家电商园区，比2015年多出2倍。时至今日，电商热潮过去，电商园区一大半转作他用，成为普通的写字楼或小型公寓，少部分则转型成直播基地。

以杭州九堡新禾联创园区为例，那里本是杭州一家知名光电子企业的产业园，2015年前后，地价和租金上涨，工厂选择迁出。2016年，园区开始改造，并留出4万平方米打造商业综合体，留出一栋楼做青年公寓。“我们改造得比较彻底。”园区招商总监黄益杭说，园区周边不到1公里就是杭州老牌服装批发市场四季青，稍远一点，可直达海宁皮革城及周边的服装加工厂。因为交通便利，商业繁荣，直播团队自然而然就来了。不过更重要的是，产业带优势加持——直播带货刚刚兴起时，约70%的直播间里卖女装，尤其强调更新换代速度快。但九堡的先天优势，别家模仿不来。直播带货是“人、货、场”的统一，九堡可供挑选的货品丰富，种类齐全，主播肯来；毕竟，主播们在这里选品，不必远距离奔波，四处辗转，效率高出不少。从某种程度上说，若没有传统市场的根基，没有便捷的物流贸易基础，产业聚集很难形成。

为了推动传统产业转型，直播基地往往能向政府申请到优惠政策，这会进一步扩大直播基地的利润空间。政府给的优惠政策一般分为税收返还、租金补贴、人才引进等三方面。

对政府而言，一个好的直播基地应该起到产业集聚的作用。政府给了政策，本意是扶持直播基地发展。但有人动了歪脑筋，想赚一笔政策补贴。“直播基地能玩的套路很多。”黄益杭说，“比如税收补贴，如果一年税盘上亿元，地方政府能返还一部分。有这个钱，一年收入也算有保障。”他还听说，有卖注册地址的，两三千元一个。还有人趁前期租金减免的当口，直接转手高价卖出，“这对基地发展没有任何用处，退出一拨，再进来一拨，一茬一茬收割韭菜，没的割了退出。”

近两年，斜杠广场开始尝试“走出去”，仅长三角地区，已在南通、苏州、合肥、芜湖等地有所布局。公司今年再增加5到10个直播基地，空间载体突破100万平方米。“并非每个城市都适合做直播基地。”胡军说，每到一个地方，都要根据当地的人才基础、电商基础、产业基础、政策条件，一事一议，不能把杭州基地的内容简单复制。

独木难以成林，只做一个“二房东”，挂直播基地的牌子，等到政府的政策扶持期结束了，自然维持不住。这是目前各地不少直播基地运营不下去的主要原因之一。

老板给主播打工

还有人做直播基地，是想靠 红主播直播带货的流量挣钱。直播行业里，有一个奇怪的现象，叫“老板给主播打工”。几位直播基地的老板坦言，几年下来，自己挣的钱还不如主播。这是怎么回事？

周云从去年下半年到杭州签约公司做带货主播，主要播珠宝类、护肤类产品。从素人小白成为所谓的 红主播，第一步先积累足够多的粉丝，业内叫“养号”。用周云的话说，“养号”的关键在于，老板愿不愿意亏。“600多元、800多元的东西免费送，戒指卖一分钱，面膜卖一毛钱，就算商品成本不算，快递成本也要十几元。”周云说，“明星直播间每盒卖199元的东西，来我直播间99元买10盒。”这么算下来，老板每个月单纯在货品上就要亏十几万元。即便如此投入，“养号”的成功率也很低，10个账号里能存续1个已是幸事。想做 红主播的生意，起码准备几百万元打底。

然而，主播始终能保持较高收入。一场直播， 红主播提成30%到50%，月收入十几万元，竟然只是 红主播的中等水平。即便在“养号”期间，周云工资水平最差时仍能保持3万元以上。她身边有主播朋友去年已经在杭州买房，一次性付了200万元首付，普通工薪阶层存钱好多年的事情，主播两三年就做到了；她和几位主播去三亚旅游，为了能好好玩，把整个泳池包下来，500元一个的果盘随便上；去年“双十一”那个月，一些主播到手三四十万元……

不仅挣钱的是主播，话语权也归主播。周云有场直播没发挥好，带货成绩不理想，直播结束后的复盘会上，老板唠叨了她两句，她一下子发火了，拍着桌子吵嚷着要辞职，老板赶紧道歉挽留。商品的定价权也在他们手上，主播为了“回馈”粉丝，场场都要求全 最低价，老板盘来的货品达不到如此低的价格，只能自己出钱补差价。

高风险、高投入中，蕴藏着高回 的可能。这令入局者前仆后继。“任何一家养号的公司，老板都在赌。”周云说，但凡公司有一个号能起来，老板前期投的钱可能一夜之间就都收回来了。自然生态下，一个 红积累粉丝，需要付出巨大的时间成本，拍短视频，做内容，然后再寻求变现。但行业中造富神话在前，不少人抱着“一夜情”心态，没有耐心在前期做任何铺垫，一门心思想挣快钱，急于找大主播，或者不断投资扶持起大主播，创造日进斗金的业绩， 红主播也就成了稀缺资源。

人们渐渐发现，流量不再万能。一方面，即便 红主播粉丝量很大，粉丝群体和产品之间不契合，卖不出货，明星带货收取天价坑位费但带货量寥寥的新闻频繁见诸 端。另一方面， 红主播为了维系粉丝，卖货要求全 最低价，极度压缩产品的利润空间，品牌和供应链早已苦不堪言。

一味追求流量的方式靠不住，流量不能成为永久的财富密码。以此为核心逻辑的直播基地，注定不会长久。

货好找，人难觅

直播基地应该是什么样子？人、货、场，三个元素如何发生化学反应，是考量各直播基地从顶层设计到项目运营的难点所在。直播基地充当的是“场”的角色，很大程度上需要把“人”和“货”更好匹配。

从货的角度来说，直播基地要依托当地特色产业，比如特产是什么、什么产业最集中，以此为基础考虑带货，逻辑才成立。不然的话，直播基地就失去了本应有的核心根基，没有真正有价格竞争力的源头好货，卖货恐怕无从谈起。

从人的角度来说，主播是最重要的因素。市场上真正有带货能力的主播依旧供不应求，在当地有产业基础的情况下，直播基地却因为缺人难以存续。“好几次别家挖人的广告直接贴到我们直播间。”胡军说，“究其原因，行业发展的速度和人才的成长节奏不匹配，行业经历井喷式发展之前，没有做好人才储备。”

目前看来，货好找，人难觅。不过，行业已慢慢找到了解决问题的路径。

“ 红主播的时代一定会走向常态化的日播、店播时代。”胡军介绍，直播间里，品牌是流量风向标，产品是变现主角，主播只是镜头前的实时导购员，主播背后有6到8人的团队为其服务，有人管推流引流，有人是项目经理，有人负责话术文案。在这样的模式下，每个品牌都有自己的账号矩阵，专卖店、旗舰店都开播，每个账号配备一个团队，4到16小时两班倒直播。

主播的提成由以前的30%降到店播时的3%。 红主播日销千万元的带货神话，在店播主播这里，则要靠一个团队耗费几个月完成。

千道改变模式，想成为主播的新人找到他，先签经纪合同，公司免费培训。培训成熟后，千道将主播人才输送给各大品牌，每个主播3个月的费用是3万元加上3%的提成，“商家只用1万元的成本签约了一个口才好，表达流利，有一点点经验的主播，何乐而不为？”千道的模式运行至今，还算顺利。公司目前培养了1万多名主播，已全部输送出去，但采购主播的企业还在排队，每月主播需求缺口大概2000人。

直播首先是一种技术手段，整体的商业价值还是由人、货、场组成。直播基地的一地鸡毛，多少反映出直播带货发展过程中的阶段性问题。不崇尚流量，转变为常态化直播，行业正在回归理性，直播基地能否真正迎来新的发展机遇？还待观察。 （应采访对象要求，文中郭年、周云为化名）