农夫山泉：我们不生产水，我们只是核污水的搬运工

这几天，农夫山泉因为营销翻车事件，一度成为全 焦点。

先是一位 友爆料，农夫山泉在线下营销新上市的苏打气泡水时，打出了“福岛县产桃”的字样，引发了不少讨论。

但凡是个家里没断 的，都会对“福岛”二字异常敏感，前有日本大力推销福岛农产品，后有日本要将核废水排入海里。

福岛二字，代表的是啥，不会有人不知道。尤其是做食品的，对这两个字都唯恐避之不及，咋个还可能用它当噱头……

果然，非得反其道而行之的农夫山泉，以福岛种植的桃子当原料的事情很快开始在 络上发酵。 友们直接用农夫山泉自家的广告词来嘲讽——“核废水的搬运工”。

农夫山泉看到事情越闹越大，就给一位平时比较关注日本相关新闻的博主@日本傻事 发去私信，解释相关事宜。

在私信中，农夫山泉是这样解释的，说这款气泡水的原料不是来自福岛，只是配方调制复原了这个口味，还让博主提供超市的地址，好派人去核实。

私信内容，意思就是我们的产品中没加这个，只是调成了那个味儿。至于广告牌的内容，和我们农夫山泉可一点儿关系都没有。

但很明显，这届 友不好糊弄了。

在这篇文章中，农夫山泉就把产自福岛县的拂晓白桃当作了卖点，还刻意描述了这种白桃的风味，任谁看了都会认为农夫山泉把这种桃子当作了原材料，加到了气泡水里。

而且，对于模仿味道这件事， 友们也不买账。国内那么多好吃的大桃子味道你不模仿，为啥偏偏要模仿核辐射污染区域的产品呢？辐射过的分外好吃？

还有 友发现，除了福岛县产的桃子外，这款气泡水另一个口味宣传时提到的宫崎县产柑橘，也不在海关总署发布的获得我国检疫准入的新鲜水果名录中。

也就是说，如果农夫山泉这款气泡水用的原料“如实描述”，那就都不合规，很可能涉及走私违法。

又或者按照农夫山泉在私信中的解释，原料中其实啥也没有，全是调味剂，但你没有的东西还拿出来吹，这就是虚假宣传啊？

面对越来越猛烈的舆情，农夫山泉官方微博终于发布了一则声明，向大众回应了这件事情。

在声明中，农夫山泉先解释，这款是风味饮料，里面没有添加福岛产的桃子，并且也在瓶身上注明了原料，符合国家规定；

其次，给大家做了个“科普”，说拂晓白桃上世纪国内就引种了，他们的研发人员根据这个味道，创造了类似的产品，和产地没关系；

最后，农夫山泉抬起自己高贵的头，命令媒体立刻删除相关的文章和评论，以免伤害农夫山泉的名誉。

这个声明的态度也太倨傲了吧？而且自相矛盾，并未正面回答 友的疑问。

既然没添加，你为什么要这么写，是虚假宣传吗？你自己说了与产地没关联，那宣传的时候为什么要注明“福岛”两个字？

在这条声明下的评论区，充斥着大家的不满，和其回应态度的愤懑：

有的人指责农夫山泉甩锅消费者，明明是自己宣传的问题，非要怪消费者不懂他们的“套路”；

有的人认为农夫山泉误导消费者，既是虚假宣传，也是一种“媚日行为”，消费者根本不吃这一套；

还有的人呵斥农夫山泉的觉悟太低，新品上市那么多流程下来，还拿“日本”和“福岛”吸睛，让人怀疑是不是收了外务省的钱来试探公众的底线，好让大家对福岛“脱敏”。

其实，这不是农夫山泉第一次营销翻车了。

在过去的二十多年里，农夫山泉靠着营销起家靠着营销干翻对手，如今也终于被自己的营销手段给害了。

在市场上，营销是常事，但过度营销不该是常态。

尤其是靠着营销起家的农夫山泉，把营销当做无往不利的武器，最终只会害了自己。

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2018年，农夫山泉拍摄了一支纪录片式的广告片，名曰《什么样的水源，孕育什么样的生命》。

这支片子由拍摄过BBC知名纪录片《人类星球》的摄影师Gavin Thurston操刀，取景于长白山。

短片透过动物的视角，展现了长白山的风貌，呈现了农夫山泉水源地生态系统欣欣向荣的景象。

这也让顾客们对农夫山泉想要表达的优质水源有了更明显、直观的视觉体验。

回顾过去，农夫山泉的广告语，一向让人记忆犹新，朗朗上口。从过去“农夫山泉有点甜”，再到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，以及“每一滴水，都有它的源头”，再结合这支纪录片，不难发现，农夫山泉把水源当成了自己最大的卖点。

而事实上，农夫山泉也正是靠营销自己的水源起家。

1988年，海南省成立，并被划为经济特区，无数人来到这里，想要赚上一笔。

第一次下海经商，成功的不多，钟睒睒也不例外，由于私人 纸业务还没放开，《太平洋邮 》很快就失败。

之后，钟睒睒先后搞起了不少生意，包括种蘑菇，养对虾，无一成功，赔了不少投资。

1990年，娃哈哈口服液热销全国，钟睒睒凭借着和宗庆后是老乡的交情，成为了娃哈哈口服液在海南的代理商。

经济特区，自然是特一点，娃哈哈在海南的价格比较优惠，于是钟睒睒就把在海南特价拿到的口服液倒腾到广东高价销售，成为了一个赚差价的中间商。

低价优惠变成了高价倒卖，宗庆后自然不满，拉黑了钟睒睒。然而钟睒睒却从营养液中窥探到了养生的商机，成立了养生堂。

他根据海南人爱喝龟鳖汤的习惯，推出了“龟鳖丸”，还打出了“早晚两粒龟鳖丸，好过天天吃甲鱼”的广告词，很有农夫山泉后来内味儿。

凭借着龟鳖丸，以及随后推出的朵尔胶囊，他终于赚到了独属于自己的第一桶金。但由于1995年，保健品市场监管愈加严格，日子并不好过。

于是他把目光转向了瓶装水市场。用多年后功成身就时他的话来说，他选对了赛道，水是刚需，人不能不喝水。

但钟睒睒没说的是，水是刚需，但瓶装水不是。

水，是世界上最单纯、最同质化的商品，如何把水做出花样来，全靠企业的运作：

来点儿糖浆，就是可乐，缔造出可口和百事两大帝国；加点儿中草药，凉茶就能变饮料，引发王老吉和加多宝的争夺；

而农夫山泉想要靠瓶装水占据一席之地，靠的就是“天然水”的噱头。

1996年，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在杭州成立。第二年，农夫山泉产品上市，主做中高端市场，主攻上海、杭州两地。

1998年，农夫山泉赞助了世界杯，并籍此打响了自己在全国的第一枪，伴随着“农夫山泉有点甜”的洗脑广告，开始走向全国。

彼时国内的瓶装水市场，由娃哈哈和乐百氏，以及来自台湾省的康师傅占据。娃哈哈凭借自身品牌的优势，在全国市场占有率排名第一。

这些瓶装水厂家，生产的都是经过多重工序过滤、消毒、罐装的纯净水，农夫山泉要想脱颖而出，就要把自己的定位“天然水”植入到每一个消费者心里

2000年，新闻出身、搞过保健品的钟晱晱死死抓住了“天然水更健康”这一理念，开始大范围营销。

农夫山泉召开发布会，宣布将不再生产纯净水，并放出了一段宣传片。这支宣传片由三个实验组成，分别是水仙花植物实验、小白鼠存活实验和血红蛋白的细胞实验。

其中，以水仙花植物实验和小白鼠存活实验流传最广：用纯净水和农夫山泉天然水分别浇灌水仙花，纯净水浇灌的生长速度比天然水的慢；几只小白鼠被摘除了身上分管水盐生理平衡的肾上腺后，分别喂以纯净水和天然水，6天后喝纯净水的小白鼠存活率为20%，喝天然水的存活率为40%。

实验结果显而易见，长期饮用纯净水对健康没有好处，因为过滤太狠了，营养物质都没了，天然水才是最好的。

在发布会上，农夫山泉还宣布斥巨资，买断了千岛湖20年的独家开发权，并在那里投资了瓶装水生产基地，专门搬运千岛湖的天然水。

天然水是不是真的健康，其实消费者也将信将疑。但接下来，农夫山泉大力在电视上循环播广告，终究还是在观众的心中留下了火苗。

燃起来的不只是观众，还有以娃哈哈为首的其它厂家：

做生意就做生意，一盆脏水泼下来干嘛？就算没有指名道姓，谁还看不懂阴阳怪气了？

69家企业组成联盟，声讨农夫山泉，称农夫山泉的天然水是假的，还容易受到污染。

娃哈哈则以“不正当竞争”为由，起诉了农夫山泉，但农夫山泉反手就把娃娃哈也告了，一样的理由，还索赔3000万。

最终，这场“世纪水战”以官媒下场，农夫山泉被罚款20万结束，但同赚来的钱比，20万简直不值一提。

天然水概念在全国出了名，农夫山泉的市场占有率也不断攀升，直至第一。2006年，娃哈哈就丢掉了行业第一的宝座，之后更是退居三四线城市；乐百氏先被达能收购，而后又被抛售给了一家深圳公司。

AD钙奶还在，健康快车没了。

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用现在的眼光来看，这场瓶装水之争，农夫山泉赢得并不光彩。

在争霸阶段，宗庆后还发出怒吼：“水仙在粪水里长得更好，难道粪水比纯净水更好吗？”

但“真龙”已出，实验严谨与否已不重要，更何况，没人真的会去喝黄汤。

农夫山泉也牢牢把握住天然水的概念，趁着下场早，布局多个天然水源。据统计，迄今为止，农夫山泉共拥有10个天然水源。

其他厂家也不是没想过做天然水源，和“搬运工”抢生意，奈何农夫山泉下场早，布局广，等别人反应过来的时候，一步没跟上步步跟不上。

据悉，天然水的勘探难度、开采资格许可获得难度都非常大，尤其是环保相关政策越多，申请天然水源就越困难。

水源少了，运输的问题就凸显出来了。

在瓶装水行业中，生产的成本只是毛毛雨，最烧钱的还是运输。“500公里运输半径”是这一行遵循的原则，一旦超出这个范围，要么白干，要么提价。

坐拥10个水源地的农夫山泉，生意自然可以基本上做到均匀覆盖全国各地，2元一瓶也能赚，打折时候9.9一箱也不是问题。

但其它做天然水的厂家，水源不足，只能涨价：

坐高铁常见的西藏5100还有昆仑山，水源地都在青藏高原，运输成本堪比一个珠穆朗玛峰，主攻5元以上的市场；

景田旗下的百岁山，拥有4处水源，位置也相对集中，但其定价为3元，还打出了“水中贵族百岁山”的名头，直接进了瓶装水前五名，最好成绩排第三；

而另一边苦苦支撑的恒大冰泉，既不涨价，还要“一处水源供全球”，只能含泪巨亏40亿。

聪明人不会被同一块石头绊倒两次，同样也不会两次都用同样的石头去绊倒同一个人。

2007年，占据多年广东地区瓶装水50%份额的地方王者怡宝，决定开始全国扩张。

其以桶装水，杀入北方市场，开始占据一席之地。2010年，怡宝瓶装水市场占有率不过6.7%，但2013年时，已经直逼农夫山泉。

第二场“水战”，由此开启

值得一提的是，怡宝同此前败给农夫山泉的娃哈哈们一样，是纯净水。于是农夫山泉老活新整，打出健康牌，指责怡宝用的是自来水。

并且，农夫山泉直接跑到了怡宝的老家广东，在这里的超市开始宣传怡宝的水不健康，并且还整出了新花样：

促销员们各个拿着pH试纸，向顾客们“科普”，农夫山泉的水是弱碱性，怡宝的水是弱酸性，人体可是弱碱性的，喝了酸性水，对身体不好。

众多围观群众对此深信不疑，还在 络上刮起了人体酸碱性的话题，只可惜都不咋专业，没有具体部位具体分析。

面对农夫山泉的围攻，怡宝十分淡然，向广州工商局投诉。工商局认定农夫山泉通过对比，贬低竞争对手，进行了罚款10万元的处罚。