服务设计：星巴克成功路上的加速器

新兴专业大概是现阶段，以及未来中国高等教育中永不过时的话题。就设计学科而言，交互设计、信息设计、UI设计、面料设计等专业，都是在我们认知基础上进行颠覆，或进一步发展而来的学科。因此根据名称，即使我们不了解专业所学的具体内容，也至少能猜出这些专业研究的对象。

然而服务设计却是一个特殊的存在，几乎是我们之前从未听说过的一种设计，甚至很多人连研究对象都说不清。你可能会说：“服务设计就是设计服务的呗”。可是，服务的范围如何定义？作为一个抽象的概念该如何设计呢？

根据Interaction design foundation的定义，服务设计是“设计人员专注于创建最佳服务体验的过程”，它针对的是产品或者生活流程服务体验的设计以及优化。服务设计应用领域广阔，包括但不限于金融服务、运输、餐饮、零售、医疗、互联 等行业。

我们今天就从这几项设计原则出发，并以大家都熟悉的企业——星巴克为例，一起探索服务设计都有哪些具体的表现形式。

一、用户中心原则（User-centred）

以用户为中心是任何行业都应该看中的原则，尤其是在今日的中国。在国内消费者基本物质需求早已被满足的情况下，如何提升服务体验就成为了企业增粘性、促消费的最重要的手段。

这样的店名和Logo设计都贴合了星巴克的定位，为其品牌形象赋予了一定的文艺气质，因而也吸引了一大批具有一定教育程度和社会地位的用户。

另外，星巴克在店面的环境布置上，也都在贴合自己品牌主题的同时，兼具一定的美学品味。从咖啡豆的选择、到原木色的桌椅、背景音乐的选择，都是经过设计师精心设计的，通过室内氛围的调动，增进用户用餐时的舒适度体验。

同时，星巴克也没有放过时下最热的环保理念，推出了一系列与环保相关的举措，如：自己带杯子可以享受优惠、餐纸/纸托多使用再生纸、回收材料做的饮料杯等。这些理念也体现了对满足目标用户精神目标的追求，在用户的消费过程中，潜在地树立了环保者的形象。

二、共创原则（Co-creative）

服务设计的共创原则，便是将服务过程中所有利益相关者考虑在内。此处的利益相关者，包括服务的提供者、服务的使用者、管理者等多方不同的利益相关群体，是前台、后台和支持系统的所有相关人进行一起创造的过程。

不同角色的人具有不同的专业知识，发挥各自的职能，可以帮助设计体验过程更加的完整，兼顾到的触点更多。通过共创，整个服务流程会更加的流畅。如星巴克的用户可以参与涂鸦咖啡杯，参与在线反馈、投票和选择的平台，包括背景音乐的备选方案，包括活动的定价等，这种共创同样可以增加用户的责任感和参与度，从而改善用户的购买和服务体验，进一步增加用户粘性。

在整个星巴克的系统上，从最初的咖啡豆生产、到运输、到销售，再到回收就构成了一个完整的闭环；如将咖啡渣给一些生物公司，再从中提炼油等必需品，又用到咖啡豆运输的车上，这一系列行动涉及到不同的利益相关者又形成了一个系统闭环。而这些闭环内的每个存在问题，或有待改良的环节，都是服务设计可以大展身手的舞台。

三、顺序性原则（Sequencing）

一段服务是有次序性的，是一连串动作的衔接，且服务的顺序和用户体验直接挂钩。比如先服务后收费还是先收费后服务，对于用户的心理预期和影响就是不同的；而排队时间的长短、服务的时间点也对用户体验也有影响。

所以，对于每个用户的服务时间节点的把控非常重要，突然加快或减速都会给用户心理造成怀疑和不舒适的感觉，比如点单速度、等餐时间、取餐唤醒方式和次数，这些小细节都非常重要。

优秀的服务设计需要考虑用户的舒适度、符合用户的习惯以及满足多样的用户心理，把控好服务流程中每个环节的节奏，做好服务节奏和用户情绪的控制，将用户与服务的环节连接起来，让用户拥有选择权和主导权，知道自己进行到哪个环节，以及下个环节是什么，避免产生被迫服从的心理。

四、实物化原则（Evidencing）

服务不像产品那样，能够通过实体给用户以直接的触感，因此想要增加用户体验，就要将无形的服务有形化。

为此，星巴克不断地推出各种马克杯、不同卡面的纪念卡/储值卡、衣服、咖啡壶、咖啡豆等周边产品，将这些无形的服务以证据化的形式留存下来，让用户能切实的感觉到自己所享受的服务。

更关键的是，这些产品的设计非但不是一成不变，反而是迭代周期极短，可以说凡是中外节日、热点话题，都能给星巴克推出限定产品的提供时机。

五、全局化原则（Holistic）

服务是一个完整的流程，任何一个环节出问题都可能消弱用户体验。因此，优秀的服务设计要本着全局化的思维，尽可能的考虑到更多的因素。如果只专注于某一个环节的体验，或是某一个部门的工作，就容易造成服务的脱节。

星巴克之所以能发展成为全世界最大的咖啡连锁店，是因为它在保证产品品质的同时，售卖给用户的从来不单单是一杯咖啡。正如Jesper Kunde在《Corporate Religion》一书中写到，“星巴克的成功在于，在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”

星巴克的成功可以说是当代整套服务设计最典型的案例之一，顺应了时代和社会消费习惯的发展趋势，也成为了越来越多企业的风向标，而这都与星巴克对服务全程的高度关注有着不可分割的联系。

因此，服务设计说白了就是在不断优化产品使用体验，提升消费者在服务流程中每个环节的感受。

这个学科之所以新兴，也是因为它是以经济发展水平为基础的。随着我国经济发展不断加速，服务设计也定然会给更多行业带来崭新的面貌，而服务设计专业人才也一定会受到各行各业的青睐。

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