对企业外部环境分析的基本目的，在于弄清企业所面临的发展机会和生存威胁，为确定企业的战略经营领域提供依据。因此，这既是制定企业战略的基础工作，也是战略咨询的基础工作。外部环境的分析主要包括一般环境分析、行业状况的分析、市场状况的分析、竞争压力的分析、环境震动程度的分析等。
一、 一般环境分析
一般环境是指国内外政治、经济、社会文化、科学技术和自然地理等。这些环境因素对企业生存发展的影响是间接的，往往是通过对市场变化的影响来实现的。对以便环境分析的重点应放在与企业关系密切、对企业影响重大和变化较快因素上。
一般环境分析要针对企业已选择或可能选择的战略经营领域进行的。一般环境分析有以下一些要点：
(1) 今后一段时期内国际政治形势会发生什么变化，对国际经济发展有什么影响？
(2)国际经济形势变化趋势如何？美元、日元等西方主要货币的币值和相互比价，西方主要发达国家的利率，股票价格乃至整个国际金融体系发生的变化，已经或将会给我国经济带来何种影响？
(3)我国产品主要出口国的对外贸易政策，对我国经济发展有些什么影响？对本企业的发展有些什么影响？
(4)国内外新技术的发展对本企业的技术改选、产品开发有什么影响？
(5)国家经济处于高速增长阶段还是稳定发展阶段？对企业发展有什么影响？
(6)国家的经济发展战略焦点是什么？政策倾斜对企业的利弊如何？
(7)经常性的通货膨胀率保持在什么水平、国家的基本政策如何？资金、市场变动的趋势如何？ 对企业有何影响？
(8)社会各阶层的购买能力变化趋势如何？企事业单位的工业品购买能力、集团消费品购买能力、个人消费品购买能力的趋势？对本企业的影响？
(9)社会文化的发展对消费习惯、消费结构、消费比例产生什么样的影响？对本企业的影？响？
(10)法律环境是否有利于企业的正常经营？
(11)国家的一系列的特殊政策对本企业发展带来什么影响？
(12)附近的自然地理环境是否适合于企业的进步发展？等等。
对上述要点的回答即构成对整个一般环境的评价。为了避免泛泛而淡，需要具体分析这些因素的利弊及程度大小。利弊程度可设五级，以正负1、2、3、4、5分别表示利弊小、较小、中等、较大、大。统计要素如何给企业带来利弊两方面的影响，这一因素对企业的总影响就是正负分值的代数和。为了综合评价一般环境对企业的影响程度，可给各因素确定一个权素，然后把各因素的评价值和权素相乘，最后把其积相加，得出一般环境对企业影响的综合评价，如何其值是个正数，表示综合影响是有利的；反之，如果其值是负数，则表示综合影响是利、弊大于利。其值的绝对值大小，则表示利弊程序的高低。这一分析可通过一般环境分析表来表示：
环境因素
权数
对企业的影响
利弊综合评价
影响总评价
利
程度
弊
程度
A
0.3
√
2
+2
+0.6
B
0.1
√
3
√
-1
+2
+0.2
C
0.1
√
2
√
-2
0
0
…
…
∑
1.00
如一般环境将给企业带来的综合影响有利，其程度在三级（中等）以上。
二、 行业状况分析
企业所处行业是直接影响企业发展的环境因素之一。进行行业状况的分析是为了把握这一行业的变化趋势和前途，弄清企业能在其中找到什么样的发展机会。行业变化对企业的影响，与行业技术结构、产品结构以及行业在整个国民经济中的地位有关，更与企业在这一行业的地位有关。因此，行业状况分析不能离开企业内部条件分析。在实际咨询时，这项分析常常是和战略经营领域的确定结合在一起。这里为了论述的方面，对如何进行行业界定，如何了解行业规模、行业技术水平及其发展趋势，以及产品品种、数量、价格变动情况和行业在国民经济中的地位作一说明。
1、 企业的行业界定
企业的行业界定是行业分析的基础。不能仅仅按其主要产品当前的主要用途来主要界定企业所属行业。企业的行业界定需要把握两条原则：第一，尽可能发掘企业产品的潜在用户；第二，把企业界定在最有希望发展的行业。根据这两条原则，界定的第一步是分析企业主要产品可能归属的一切行业。界定的第二步是对中能归属的行业作出分析，把最有发展前途的行业界定为企业的归属行业。
2、 行业规模结构分析。
①行业现有企业数？总的生产能力（设计能力、实际能力）有多大，其中大、重、企业的比例及其所具有的生产能力的比例如何？
②与社会对该行业的需要相比，行业规模是否适当，过大还是过小？
③在今后5-10年中，行业规模结构将有什么变化？这种变化是由于现有企业规模增大引起的，还是由于新进入该行业的企业数量增加引起的？行业中企业联合、兼并的趋势如何？
④本企业规模的发展趋势是否为行业规模的变化相一致，目前企业规模是否恰当？等等
通过分析要得出以下结论:
①目前行业的基本供需关系如何？发展趋势如何？
②目前行业的规模给企业留下了多大的发展余地？
③在目前的行业规模结构中，企业的位势如何？
④企业适应行业规模结构发展变化的潜力有多大，今后的位势将发生什么变化？
3、 行业技术状况分析（春兰摩托车）
行业技术状况分析，目的在于把握行业的技术发展前景和显示条件以判断行业的技术风险和机遇，企业的技术优势和劣势。前者与确定战略经营领域有关，后者与具体战略的确定有关。其分析须把握以下要点：
①行业总体技术水平如何，属技术先进的行业还是技术落后的行业？
②行业的技术处在技术寿命周期的什么阶段？
③行业技术结构在过去的5-10年中发生了多大变化？
④今后行业的技术将向什么方向发展？
⑤行业技术水平与发达国家相比，目前差距有多大？发展趋势如何？
⑥本行业技术是否受到替代技术的挑战？可能性有多大？风险如何？
⑦行业先进技术的推广是否有困难？如果有，困难主要来自何方？
⑧行业技术改造的任务重不重？如果任务重，行业本身有无这种能力？改造的结果能使行业的技术水平 达到什么程度？
⑨企业获取先进技术的渠道是否畅通？
⑩企业目前的技术状况和行业的技术状况相比较，处于什么水平上？
三、 竞争状态分析
在企业的外部环境中，竞争状况常常与风险、威胁相联系。竞争即给企业带来压力，同时也使企业增添活力。因此，竞争状况是外部环境分析中的重点。对竞争状况的分析，主要是对竞争压力和竞争焦点进行分析。竞争压力的大小是竞争激烈程度的反映。与企业在竞争中的地位关系密切。是衡量企业实力优劣的标准。
竞争压力来自多方面的。竞争压力首先来自现有同行中的竞争对手。此外，
潜在竞争者、替代竞争者都将成为未来的竞争者。而生产要素供应渠道和产品销售渠道也对企业构成竞争压力，前者总会在它的诸多供应对象之间就价格、供货、质量等方面作出选择，这就加剧了企业的竞争压力。当然，最主要的竞争压力是来自现有同行的竞争企业。
1、 现实竞争情况分析
对竞争企业情况的分析，一是要明确谁是企业主要的竞争对手；二是要知道压力有多少；三是要知道竞争焦点是什么。分析可按以下步骤进行：
第一步：列出总体市场上全部竞争对手的清单。
第二步：按照竞争对手的不同特点进行分类。分类标志可分为规模、市场占有率、产品质量、技术状况等。
第三步：在分类和分析的基础上找出在各战略经营领域或细分市场上的主要的、对企业威胁最大的少数几家竞争企业。这分析可通过下表来进行：
分析项目
权数
A企业
B企业
C企业
状况
得分
状况(1-5)
得分
状况(1-5)
得分
规模
0.1
3
0.3
2
0.2
3
0.3
市场占有率
0.3
4
1.2
1
0.3
2
0.6
经济效益
0.2
3
0.6
3
0.6
2
0.4
…
…
…
…
…
…
…
…
∑
1.0
第四步：对焦点竞争对手在产品、投入要素、企业技能和管理职能方面的优势、劣势及其战略动向作深入的调查和分析，并在为企业本身的优劣势对比分析的基础上，弄清它们对企业构成的威胁，弄清在行业竞争中取胜的成功关键，判断企业本身的实力地位。
竞争压力的大小除了与企业的竞争位势有关，还可以通过以下一些问题来把握：①企业竞争对手的多少，数目多则压力大，数目少则压力小；②产业发展速度快慢，发展快压力就小，发展慢则压力大；③该行业的有机构成高低，规模经济要求高低。高则压力大，低则压力小；④退出这个行业的障碍大小，退出后能否转向别的行业。退出障碍大，难以转产则压力大，反之则压力小。这一分析也可能过下表进行：
分析要素
状况
打分(1-5)
权数
得分
竞争企业数目
多
5
0.25
1.25
企业发展速度
资本有机构成
推出障碍
慢
低
小
4
2
2
0.20
0.25
0.30
0.80
0.50
0.60
综合分析
1.00
3.15
压力大小可按其综合分析分值确定，一般1-2.5分为较小，2.5-4分为较大，4-5分为很大。
2、 潜在竞争对手分析
潜在竞争对手是将来会以同样的产品在同样的竞争焦点上对企业构成竞争威胁的对手。其分析可把握以下要点：①潜在竞争对手的总数及实力如何？②潜在竞争对手变为现实竞争对手的难易程度？需经历多长时间？哪些企业会最先成为现实竞争对手？在哪些细分市场上展开竞争？③阻碍潜在竞争对手成为现实竞争对手的障碍有哪些？这些障碍会持续多久？当成本和产量因素是竞争焦点时，对这一问题的调查，主要包括三个方面的内容：第一，规模经济的最低要求有多大？如果初始投资很大，潜在竞争对手成为现实竞争对手的障碍就比较大，反之则小。第二，产品的差别程度有多大？如果差别大，进入竞争就较难，反之则易。第三，国家对这一行业的政策。如果对这一行业的主要产品实行专卖制度，或对原有生产厂家实行特许制度，则潜在竞争对手进行竞争的障碍较大，反之则小。
3、 替代竞争对手分析
替代竞争对是以替代产品与本企业进行竞争的企业，对其情况的分析，主要是弄清现有的竞争焦点何在？替代品满足市场需求的程度？以及替代产品有无可能迅速进入竞争圈内。主要看三个指标。第一，价格指标。即替代产品的价格是否具体竞争力。如果其价格远远低于原来的产品，竞争力就很强。第二，质量指标。即替代产品是否具有比原来产品更好的质量，那优于原来产品，则进入竞争圈的可能性就很大。第三，其它市场优势条件。包括人们对原来产品有无偏好，替代产品的广告宣传是否有效，原有的销售渠道能否牢牢掌握等方面。
4、 生产要素供应渠道和产品销售渠道的情况分析。
其目的是看它们是否会在本企业和竞争者的较量中给本企业增加压力。其分析要点有①本企业有多少供应渠道和销售渠道？如果只有单一的供应渠道和销售渠道，对企业的压力就较大，反之较小。②与本企业有关的供应渠道和销售渠道是否以本企业作为主要的甚至唯一的服务对象？那是，只对本企业有利；若它们的服务面很广，则对企业的压力就会加大。③本企业和供应渠道、销售渠道的交易是大量的批发的还是零售的？供不应求的状况下，供应渠道对企业的压力较大，销售渠道则相反；而在供过于求时，压力往相反方向变化。④本企业的供应渠道、销售渠道是否具有垄断地位？若是，对本企业的压力较大，反之较小。⑤本企业的竞争对手与这些供应渠道销售渠道的关系如何，是否优于本企业？若是则对本企业的压力较大，反之较小。
在对上述各竞争要素分别进行分析之后，需对企业总的竞争压力进行判断。判断的方法是把各竞争要素对企业的竞争压力进行汇总，其中潜在竞争对手、替代竞争对手、供应渠道和销售渠道对本企业竞争压力的量化表示，可采用与现实竞争对手压力分析表类似的办法进行。汇总的办法是先确定各竞争要素的权数，则可根据当时当地具体情况而定。然后把各要素所得的压力分值和权数相乘得出总竞争压力中各要素的压力值。为分析竞争对手对企业所造成的威胁，还要相应的分析判断企业对于这些竞争要素的抗衡能力。抗衡能力的打分采用判断法。最后把竞争总压力与企业总抗衡能力作为对比，当其差距为正时，说明有威胁，差距越大，威胁越大；当其差距为负时，说明有机会，差距越大，机会越多。整个判断过程可分为三步：第一步，确实总的竞争压力。参见下表：
竞争压力要素
现实竞争对手
潜在竞争对手
替代竞争对手
供应渠道
销售渠道
汇总
各要素状况
3
2
3
2
1
11
权数
0.4
0.1
0.1
0.2
0.2
1.00
竞争压力
1.2
0.2
0.3
0.4
0.2
2.3
由于各要素的评分都在1-5之间，因此可将总压力在3时定为中等压力，3以上为强压力，以下为弱压力。第二步：确定企业对各竞争要素的抗衡能力。其方法和竞争总压力的计算相同，则需把竞争压力要素一栏改为抗衡要素，各要素状况改为对各要素的抗衡状况，竞争压力改为抗衡能力即可。第三步：对总竞争压力和总抗衡能力进行比较。则一步可以单把两个总数值相比较，也可以把各要素的竞争压力和抗衡能力分别作比较后再作总的比较。还常利用综合对比表进行分析。在这个表中，把压力和抗衡力分别表在对角线上面和下面使之一目了然。
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