从VOC分析看客服中心服务体系

“客户是上帝”，“客户永远是对的“，这是两句耳熟能详的话，无可否认，当今企业在经营活动中越来越重视客户体验，良好的客户体验附加在商品/服务上，能为企业带来丰厚的收益。因此，越来越多的企业成立了负责客户声音（Voice of Customer, 简称VOC）分析的专职部门。但遗憾的是，大部分公司做VOC分析时，都是结果导向（就是我们常说的KPI导向），并没有从客户真实体验出发。举个简单的例子，客户下订后申请退订，按照公司流程，由客服受理到财务完成支付需要2周时间。目前大部分客户都抱怨退定时间长。为提升客户满意度，公司决定优化退订流程，退订时长由2周缩短到1周，然后满心欢喜的想着，这回客户该满意了吧。哪知道，客户还是不满意，面对这样的结果，管理层就开始抱怨，现在的客户越来越难伺候。

那到底问题出在哪里呢？无可否认，退订时间由2周缩短至1周，在一定程度上的确可以提升客户的体验与满意度，但企业往往忽视了很重的一点，导致客户不满并不一定是客户所抱怨的。

目前，大部分的企业都有自建的客服中心，客户遇到问题可通过热线、在线等渠道联系客服人员寻求帮助。而大部分企业的客户服务体系都分为2部分，前台和后台。前台主要负责受解答客户咨询，无法在线处理的问题以及客户投诉，会通过工单流转后台跟进。客服服务能力的高低是直接影响客户满意度的关键点，但很多企业做VOC分析时都会忽略这一关键点。

我们先来看几个场景，这几个场景估计大部分人都遇到过。

场景一：我今天致电客服热线，前台客服告诉我会安排相关部门/专员跟进，相关部门/专员会在24小时内联系我，让我保持电话畅通。。。。。。结果，傻傻地等了一天，电话没响。

场景二：我已经打了N次客服热线，每一次前台客服都告诉我24小时内有专员联系我解决，可我每次都等不到专员的电话。这回我终于忍不住了，让前台客服直接把专员的电话给我，我自己联系，但惊讶发现，前台客服竟然说没有专员的电话，也无法找到专员，建议我耐心等待。。。。。。我的天啊！客服口中的专员像神一样的存在。而且，我感觉他们的计算能力在退化，24小时回复，不是应该由我第一次联系开始计算24小时吗？为什么我每次打客服电话，都要重新计算24小时？？？怀疑人生啊~~~

场景三：你们的专员几天前跟我联系，说我的需求暂时无法满足，要请示领导，后续有结果会跟我联系。。。。。。然后，然后，然后，就没有了然后。

上面三个场景，在某些企业中是高发场景，试想一下，这样的服务，就算退定时间缩减一半，客户会真正满意吗？客户的不满真的是退定时间长吗？？？又有多少企业会真正关为客户解决问题的过程体验？？？

这个局怎么破，下面，我来谈一下我个人的想法。

首先，我们先思考两个问题，客户问题跟进，过程谁监控？闭环谁监控？现在大部分企业监控闭环都会看一个指标：工单结案率，部分企业会在这个指标的基础上增加时效维度，如工单72小时结案率。这类型的指标可以通过系统直接计算及监控预警，大大节省了人工监控预警的成本，但却存在很大的缺陷。工单结案，系统就自动统计个案闭环，但却无法识别客户问题是否被真实解决，客户是否对此感到满意。假设有两位客服专员，一位专员服务非常到位，保持与客户良好的沟通互动；而另一位专员做事丢三落四，整个过程客户打了好几个电话催促回复。最后，两位专员都为客户解决了问题，系统也统计了个案闭环，但却不知道两位专员带给客户绝然不同的体验。要提升客户感知，给客户好的体验，就必须要做好客户问题解决的过程管控。

现在，大部分企业都有自己的APP，如京东商城APP，蔚来汽车APP，其实不妨考虑把个案跟进进度直接同步到APP端，这样可以让客户实时看到个案跟进进度，降低客户的焦虑，同时后台也可以监测客户重复查看跟进进度的频次，识别焦虑客户。另一方面，建议为每一位客服专员配置专线号码，这个号码可以是固定的，也可以是动态的，目的就是为了让客户直接联系解决问题的人，减低客户多次联系前台客服所带来的无助感。

接下来，我们再谈一下升级机制，相信大部分企业的客服流程中都有升级机制，但却形同虚设，要么升级了没人理会，要么盲目升级中造成升级个案泛滥。是否需要升级需要有多个判定条件的支持，如客户的属性（是铁粉还是黑粉，是普通客户还是敏感/高危客户等），客户问题属性（是一般问题还是高危问题，是普通的投诉还是媒体投诉等），针对不同的条件组合，设定不同等级的升级标准。另外，针对被升级对象的响应时效及解决能力，也是要制定相应的监控及预警机制。

最后，就是考核指标的设定。有几个指标我个人觉得是挺有用的，在此也分享给大家。

1、一次性问题解决率。想象一下，你是一位前台客服，今天你接到了客户关于退订的投诉，客户抱怨2周过去了，还没有收到退款。你在系统中查到这位客户2周前已经投诉过一次，根据工单记录，专员在一周前回复客户公司会在3天内退款，随即关闭工单。这时候你该怎么做，是把前工单重新激活，还是新建一条工单？？？最正确的做法就是把前工单激活，继续跟进客户的退订问题。如果前台都执行这个操作，那我们就很容易统计一次性问题解决率。一次性问题解决率=计算周期内没有被激活的工单/计算周期内总结束的工单量。这个值越高，代表客户问题真实被解决的量越高，客户越满意。

2、平均主动接触频次。同样是协助客户解决问题，有的客服专员跟进到位，及时沟通，客户基本不需要重复联系客服热线/在线，客户对解决过程满意。所以，监控同一问题或同类问题，客户平均主动接触频次，能了解到客服专员整体的服务水平。假设有两个小组，同样负责解决退定问题，小组A在1周内解决了20位客户的问题，期间这20位客户主动接触次数是23次，小组B在1周内同样解决了20位客户的问题，期间这20位客户主动接触次数是30次，通过计算得知，小组A在解决退定问题时，客户平均主动接触频次为1.15，而小组B是1.50。由此可见，小组A的服务水平及能力更高，可预期客户满意度也更高。

3、重复主动接触占比。所谓重复主动接触占比，是指针对同一问题或同类问题，按单个客户主动接触次数进行比例统计。举例说明，本周共计解决了20起退定投诉，其中主动接触1次的客户16人，主动接触2次的客户2人，主动接触2次以上的客户2人，计算得出，重复主动接触2次或以上的占比为20%。如果有两个投诉场景（数量级相当），场景A客户重复主动接触2次以上占比为20%，场景B为30%，明显，企业对场景B的解决能力要低于场景A。此时，我们就需要更加关注问题B的解决能力提升。