正在消失的消费裂缝

12月6日，唯品会与腾讯新闻联合发布《中国家庭精明消费 告》， 告显示，“性价比”已经成为 购决策中的关键因素。宏观上看，目前一二线城市逐渐趋向理性消费，三四五线城市正在消费升级。

这份 告呈现的是一个总体趋势的结论，而这些趋势背后都是由一个又一个普通消费者的个体经验所构成的。人们的消费观念是如何形成、变化的？到底是什么影响了他们的消费？我们找到五位不同地方、不同年龄的女性消费者聊了聊她们现在对于消费的态度和看法，试图去从她们的个体故事里去看到这场宏大的消费变革里某些细微的侧面。

上海。

“20万一平谁去买啊？”

几年前，狄雅看到一则关于上海中心城区学区房售价的新闻，夸张的数字让她几乎本能地发出讶异。虽然已经结婚成家，但她仍然好奇谁会去买这样的房子。

现在，她的身份是一个六岁小朋友的母亲、一所重点小学的准家长，以及一套学区房的业主。

她自己成了几年前疑惑的答案。去年，她买了一套离家不远的学区房，为了这套只有10平方米的老房子，承担起两百多万元贷款的新压力。

狄雅做过媒体，现在是自由撰稿人，家庭也只是普通的上海中产。这套学区房是她这几年最大的一笔消费，代价是让家庭的负债直接翻了一番。在现在的教育资源供需背景下，这笔消费当然增加了不少“难受”，但对她的家庭来说并非完全不可承受。常年的职业训练让狄雅考虑所有事情似乎都能保持理性，对待消费也是这样。她粗略算过一笔账，如果以市场的房租去算，收回这套学区房的整个投资成本要一百年。当然她也可以等孩子读完书后卖掉这套房子，这样，这张“学票”的代价就只是这几年的贷款利息。

但这套学区房所产生的瞬时压力让她的生活发生了微妙的变化。虽然收入较之早年间有所增长，但每个月的还贷金额也增加了一倍，这意味着除此之外的其他支出还是要开源节流。

买这套房之前，她在理性消费的大框架下也偶尔“冲动”：有节制地买奢侈品、和丈夫每年都在结婚纪念日出国旅行……但这两年的纪念日，她都选择了带着小孩和丈夫一起回浙江老家。

学区房的确给她带来了一些压力，但不沉重，她并没有那种“上海妈妈”的群体焦虑，也不认同所谓的“消费降级”。她描述她的个人消费，更像是一种原本看似可以的升级遭遇了“周期冻结”：“从个体层面来说，我旅行这一项好像是降级了，但作为整个家庭来看，尤其是孩子的教育投入，这又哪里是降级呢？”

“我这个年龄好像到了应该用奢侈品包包的阶段，但现在我可能先不是看牌子，而是看它给我带来的设计感是不是足够，审美上我是不是足够认可它，而不是说因为别人有那个包，你就一定也要有。”

狄雅认为自己的心态也已经过了必须要靠某个物件来证明自己的年龄段。今年的“双十一”，她原计划只在唯品会上买一个包，价格比实体店接近打了五折。

某种意义上，狄雅买学区房和她现在买包的逻辑有些相似，适合自己的才是最重要的。狄雅不觉得学区房的重点公立就一定会比其他学校好，她住的小区其实也有一所对口小学，但她更欣赏现在这所即将入读的学校的自由理念：更关注运动和健康，孩子在三年级前都不会有太多的课业，更符合她对教育的理解。

狄雅家里喜欢凑在一起看地球仪，孩子问一些山川河流宇宙地理的为什么，然后爸爸妈妈和他一起寻找答案。

狄雅认为当没有选择的时候，道路会很清晰；而有选择的时候，你就会去挑选、思考和决策。

“我只是在我能力范围内选了个人认为最好的选择。”狄雅补充说，“对了，之前那个双十一计划还没说完，我买了那个包之后，又接着在唯品会下单买了几件大衣。”

河南，平顶山。

丽欣在唯品会上给自己六个月的宝宝新买了一个小巧的温奶器。这个在 上已经司空见惯的商品在她生活的小镇上从来没有出现过。商品暂时还不能送到家门口，她需要步行十分钟到镇上的一家超市，排队，然后等超市老板从堆积如山的快递盒里找到到帮她代收的包裹。

在镇上，赶集依然是重要的购物时间，但热闹程度已比不上代收点。人们的消费习惯开始慢慢改变。

温奶机、营养品、早教机……现在丽欣几乎所有给宝宝的东西都在 上买，给宝宝的支出占了整个家庭收入的很大部分，一个月要花五六千元。和大多数村里的人不同，丽欣给自己的孩子的东西都要用好的，从进口的奶粉到给奶瓶消毒的仪器，她要仔细来选好的品牌。

“其他人给奶瓶消毒可能就用做饭的锅子煮一煮就好了，我觉得还是不太卫生”，丽欣说，“现在多方便啊，这些东西以前镇上从来没有。”

丽欣18岁时就去深圳富士康打工了，她的生活半径只在厂区附近，KTV、 吧、各地风味的餐馆，厂区和小城一样什么都有。到周末她就去一次厂里的南门超市买一点零食，偶尔心情不好的时候会找工友去吃顿好的。她几乎不怎么出去，也没怎么去过深圳市区，平日最大的娱乐就是每天下班和工友在厂里的操场散步。

那个时候其实 购已经开始流行了，年级大一点的工友偶尔会买一些化妆品，但丽欣觉得没有什么必要，她认为自己年轻，也不太喜欢去 吧上 购物。在打工的那几年，她没有买过一件化妆品，唯一一笔大消费就是用第一个月工资买了一台诺基亚手机。

丽欣说她那批进厂的人的生活路径大体都比较相似。在外打工了几年，然后结婚，生小孩，回到老家里带孩子。

“现在我就基本上是宅在家里，也没什么朋友。”现在26岁的丽欣在家里要带两个小孩，大的四岁。丈夫是货车司机，工作劳苦，经常回不了家。自从怀孕后，丽欣的丈夫就不让她上班了，她只好在家里玩手机度日。和大多数人一样，她的那台诺基亚手机早已变成了智能机，购物 站上的内容也成了她每天解闷的工具。她记得第一次打开唯品会里的“母婴会”，发现原来给宝宝的东西有那么多的种类，这些在她以前的生活中从来没有出现过：“现在这人好聪明啊，什么东西都有，现在小孩好享福呀。”

在资讯已经充分到达的时代，丽欣已经不会像上一辈那样，把自己宝宝的需求全部在镇上的赶集里解决。她给自己的宝宝买各种各样的衣服，开始厌恶一些劣质的“杂牌”，开始给奶粉“升级”，虽然家里收入也不是很高，但她觉得值得。

“做了母亲之后，就想把最好的给孩子嘛。“丽欣说。

丽欣给女儿买的早教故事机。

很多时候，购物也成了她抒压的渠道。丽欣一直对生活很满足，但一个人在家里，难免有时候会有些闷。有一次和丈夫起了一些琐碎的小争执，她自己想：“整天在家照顾小孩子，做家务干吗的，洗衣服做饭全部包在我一个身上。自己又舍不得吃，舍不得穿的，为什么要这样对自己？”

那次她在唯品会上买了生平最贵的一组化妆品，一千多元。“我买东西从不会后悔。”丽欣笑着说。

成都。

地震发生的时候，莎莎正在江油的高中上体育课。她没有受伤，但她在青川镇上的家在地震中被夷为了平地。这是一栋刚刚修好一年的四层的自建房，一楼是母亲经营的餐馆，楼上是正在筹备的旅社，莎莎全家自己也住在房子里。

所幸父母都安然无恙。但为了这套房子，他们向银行贷了20万。青川镇不是受灾最强的地区，但变故也已足以震动一个家庭的生活。为了还贷，父亲辞去了当地税务局的公务员工作，和亲戚外出经商。母亲也从头开始做餐馆。

那年的高考莎莎失利，没上本科线。

母亲是典型的四川女性，坚强乐观。她在镇上摆摊白手起家，在地震发生前餐馆已经有了十几桌的规模。地震前，莎莎家里在镇上已经是小康水准。房子倒了后，母亲也没有怨天尤人，做生意二十多年，她明白一时起落。这种坚韧也影响到了女儿，莎莎决定再复读一年。

“地震这件事让我觉得还是蛮短暂的，你不知道未来会发生什么，所以我就想能够出去看看。以前是没有这个机会的出去，也不敢出去，但是地震直接把我这样子往前推了一步”，莎莎回忆说。

那年年底，倒塌的房子就已经开始重建，第二年莎莎也考去了华南师大。但地震的余威还没有完全散去，母亲又一次贷款，两次的借贷压力依然在这个家庭里。那个时候，母亲基本承担了家里所有的开销，即使如此，她每个月仍然会按时给在广州读大学的莎莎汇800元的生活费。

莎莎从小帮母亲做生意，大一便开始做兼职，在师范学校的生活也过得比较朴素。毕业后她地进入到一家知名地产公司做管培生，第一年做的是销售，收入不错。这时候家里的经济状况也早已经回归正轨，她的消费观也开始变化。

“那个时候同事的年龄都在30岁左右，她们买衣服可能都是上千这样，那自己也会想去买，确实会被影响到”莎莎说，“另外因为做销售这个业务，你的个人形象一部分代表你的专业度。”那个时候她办了第一张信用卡，立马就分期买了一台iPhone。后来又开始用信用卡购物、旅行，前置消费的习惯就是在那时候培养起来的。

她的消费水准也随着收入不断提升。虽然也有过用半个月薪水买一个包，但也不至于会去刷爆信用卡，不过她也几乎没有积蓄。地震那个时候想的“出去看看”的日子，似乎已经实现了。

如果说是第一份工作让莎莎第一次确立了“享受当下“的价值观，16年的一场生病则让她重新开始审视自己。那次生病是她第一次住院，初步检查的结果里身体里有一个肿块，医生告诉她可能是癌症。父母立马从四川到广州来陪她，后来再复查，虚惊一场。

住院时有父母陪伴，公司也有医保，但看到自己的存款里没有多少钱的时候，她还是觉得有点慌。“如果真的是癌证又该怎么办”？她反思这几年没有意识到有什么责任，而现在是该为父母和自己的未来做考量了。

出院后她听从了父母的建议，回到成都工作，买了房，过上更稳定的生活。她不再买一些无意义的东西，更多的是按现阶段的需求来“精明”购买。现在，家具、日用品比包包、衣服更常出现在她在唯品会的购物车中。

她对现在的生活很满意，出国跑马拉松，和朋友自驾旅行，在家里养了一只猫。她依然是在享受当下，只不过面对生活，有了更多的计划。

莎莎养的猫，名叫多哥。

“人每个阶段都会有每个阶段的困惑，每个阶段发生的事情也都会影响到你的选择。地震时候的我很迷茫，生病时又想清楚了自己到底要什么，人的想法也是会随着际遇不断变化的”，莎莎说。

“不过现在我的困惑就是，我什么时候能谈恋爱？”

山东，昌乐县。

刘阿姨的青春时代最想做的职业是军人、警察和铁路工作人员。原因并不是那些远大理想，而是她觉得在那个所有人都穿一样衣服的时代，只有他们的制服是最特别的。

家庭条件不好，自己又是家里的老大，刘阿姨没能读到高中。她很早就进厂参加劳动，也就错过了穿上那些制服的机会。

不过刘阿姨的爱美的个性从那时起就一直都保留了下来。

计划经济时代，个性是被抑制的。刘阿姨回忆那时候的自己的衣柜，春夏秋冬每个季节都只有一两件，款式也几乎没有太多选择的余地，唯一能做的就是用块好布料找一个好裁缝把衣服做好看点。

进到工厂前一年，过年时候刘阿姨的母亲给了她100块钱，让她买块好布料给她和妹妹一人做套好衣服。当时的100块钱并不是小数目，这是母亲平时务农卖些杂粮攒下的钱。那可能是刘阿姨的第一次“消费升级”。她花了60块钱买了当时几乎是最好的布料，然后找裁缝做了一套在当时已经算是非常精致的衣服了。有多精致？刘阿姨回忆第二年穿着这套衣服进工厂，工友们都以为她是上山下乡的知识青年。

刘阿姨的衣服做好了，但买的布料也不够再做另一套。母亲没说什么，又拿出攒下的钱，让她给妹妹再做了一套。

改革开放过了几年，县城的潍坊市百货大楼开始售卖各地的商品。刘阿姨的工资也比刚工作的时候高了些，以往被压抑的天性似乎有了出口。刘阿姨那时候和同事去到潍坊，看到了一件“像现在老太太穿的”黑色大衣，但在当时的时空环境下，这件衣服已经是非常时尚了。刘阿姨和同事看了以后，两个人当场就一人买了一件。第二天穿到单位，刘阿姨特地拍了照片，其他的同事都和他们说:“你俩像就像刚出国回来一样。”大衣的标价是两百多元，而那个时候刘阿姨的一个月的工资是一百多。

直到现在，刘阿姨对追求爱美这件事情也一直走在当地同龄人的前列。在县城里，刘阿姨好几年前就已经在唯品会上 购了。县城里买的化妆品就那几种，她用了过敏，直到 购到了国外的牌子才解决问题。买得多了，刘阿姨对那些化妆品牌品牌也已经如数家珍。现在刘阿姨又成了“带货博主”，朋友看到她买得好的，也会找她帮忙下单。

刘阿姨经常和自己所在瑜伽队的朋友们出去旅行，这是去年她们去垦丁时，刘阿姨拍下的海面。

刘阿姨说自己的消费观其实从来没有变化。或许是因为从小父母开明，结婚后丈夫也不吝啬，自己的小孩也支持她，她说自己一直都是处于“买买买”的状态，“有十块就要花五块”。和几十年前不同，她现在的衣橱大概两年就会更新。刘阿姨 购起来也不认为自己“精打细算”，她只看东西的材质、效果，价格贵或者便宜对她来说不是第一考虑的因素。有时候买到不合适的，她首先想到的送出去，实在是没有人合适了，才会去退货。

时间轮转，母亲当年给她钱让她去买布料去做衣服，现在她 购最多的东西都是买给她一岁七个月的孙子。刘阿姨觉得现在买东西和那时候做衣服时感觉不同了，那时候只有过年时才能去做一件像样的衣服，现在买得都“没有感觉了”，“生活条件好了，天天都在过年。”

不过，在新的时代，刘阿姨又有了与以往不同的喜悦，

“每次收快递的时候我就最开心啦！”刘阿姨说。

广州。

三个月前的凌晨一点，李榕一个人离开了位于珠江新城的公司。

写字楼里还剩下最后几盏灯，对岸的广州塔都已经熄灯下班了。打车回家的时候，她没有像以往那样打开自己的唯品会App，看自己的快递到了哪里。她太累了。

高强度的工作偶尔也有让她开心的时候，完成项目的成就感，和团队并肩作战的集体乐趣，都是她这段职业生涯里的收获。当然，这样的工作也给了她在城市里不错的薪水。

近一年都是靠买东西撑过来的，李榕说。

最近流行的一个词叫“自救式消费”，字面解释是“每天都在靠着自己施舍给自己的一些奖励而活下去”。 李榕心有戚戚：“我有很长一段时间，每天起床第一件事情就是打开手机，我一定要下一单才能鼓励自己起床去上班，买什么都行，一个杯子一双袜子都好，感觉只有买了东西才能纾解一下上班的压力，才可以神清气爽地面对这个世界。”

对于买东西，李榕一直是“舍得派”。小时候母亲单位困难，工资都快要发不出来了，到市场上买菜，看到很靓的走地鸡还是会开心地买回来。“母亲告诉她，“做人最紧是要开心，吃得落训得好（吃得下睡得好）。”从那时候起，李榕就知道要“享受当下”。

李榕第一次感到购物的对她的影响是她大学毕业时去找工作的时候。为了面试，同学们都会在广州大学城的新天地买套两三百的职业装，李榕觉得这个钱不能省，在唯品会上买了套讲究点的，花了整个月的生活费。在面试的时候，李榕紧张地手不停发抖，抓着自己的袖口时，她看到了露出的商标，她突然觉得这些和面试毫无关联的英文字体，似乎在给她力量。

现在李榕早已有了年资和经验，心态也已成熟，不再需要用买什么东西来证明自己。她现在更享受的是购物里的那种控制感，这种感受好像在她的繁琐的生活里已经变得很少了。李蓉和现实的生活不同，在 购里，她清晰地知道她喜欢的是什么，真正想要的是什么。她也知道她想要的东西会在什么时间抵达。最重要的是，如果不喜欢她也可以从容地退货。

夏夜的热风在写字楼间穿过。她想起快十年前的夏天，填写志愿的时候觉得国贸这个专业听起来很棒就填了；毕业找工作，就想着要专业对口，就立志要去专业里最好的公司工作。现在一切都似乎如了当时愿，但一路以来，匆匆忙忙，她好像没有想过自己真正要的是什么。

叫的车到了，李榕还是打开了手机，仔细看了看昨天加进购物车的东西，打开大图，又刷了刷评论，她终于笃定了自己的想法，支付成功。

同样笃定的还有她辞职的决心。

她决定先停下来好好想一想，“就当是间隔年。”父母也支持她，早就怕她熬夜伤了身体。在家躺了一个星期，她跑去 班学做蛋糕，裱花、翻糖都学得很尽兴。李榕依然在“买买买”，不过不再像以前是为了纾压，她在 上买烤箱，买各种不同的模具，都是为了做出不同的蛋糕。

李榕最近在甜品学校做的蛋糕。

偶尔会有不熟悉的朋友问她，怎么会突然裸辞去做蛋糕？

因为我可以把蛋糕做成自己想要的样子，李榕说。

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《中国家庭精明消费 告》由唯品会与腾讯新闻联合发布，该 告由尼尔森执行，访问了2000余名各线级城市消费者并结合唯品会十年特卖大数据，揭示了现代消费环境中的种种细节：女性平均每月 购7.2次，3/4的女性每周都会 购；一线女性 购频率较高，其中广州最高，达到平均9.9次每月；各级别城市消费观趋同，在购买母婴类产品时，下线城市人均销量增长较快 ……