智旗洞察：保温杯市场能否诞生“超级品类”？

中国保温杯品类发展始于20世纪60年代。品类发展至今，保温杯内胆从最初的玻璃内胆升级到不锈钢、智能材料等，发展至今虽参与者众多，但产品创新未有明显突破。以京东平台为例，搜索“保温杯”有近500个品牌，包括国内品牌如哈尔斯、富光，国外品牌如膳魔师、韩国乐扣乐扣、日本象印等。

品牌如何打造属于自己的“超级品类”并赢得竞争？头部品牌如何成为第一？

以协助打造第一品牌为使命与方法论的智旗战略咨询，梳理以下5点研究，希望对你有帮助——

01保温杯行业市场规模

全球市场方面，全球保温杯市场稳定增长，不锈钢真空保温杯市场规模2016年为47.6亿美元，2020年增加至68.3亿美元，年复合增长率为9.89%。其中，中国是主要消费市场与出口国。

据 QYresearch 2019年展开的市场研究，目前全球保温杯市场规模超过 60 亿美元。在经历近十年快速增长后，目前市场增长速度在 4%左右。其中中国是全球保温杯最大的市场，占比近50%，其次为日本，占比约为20%，美国市场排名第三。

数据显示，2014年至2020年，国内保温杯市场规模增长迅速，截至2020年国内保温杯市场规模达186.97亿元，同比增长达9.89%。其中值得注意的是：2019年国内保温杯市场规模129.31亿元，2020年中国不锈钢保温杯市场规模约为140.8亿元，同比增长8.9%。

不锈钢保温杯主要分为真空和非真空，其中真空不锈钢保温杯是不锈钢保温杯的主要类型，2018年全球共消费了624240千只真空型不锈钢保温杯，约占全球市场的84.58%。

其中非真空不锈钢保温杯产值近516.49百万美元，占保温杯整体市场的比例为12.49%。预测到2025年非真空不锈钢保温杯的产值有可能达到645.00百万美元。

相关数据显示，保温杯人均保有量水平来看，发达国家市场如美国、日本，保温杯的人均拥有量近0.37-0.65只。国内保温杯人均保有量仅为0.12只。

智旗认为：随着消费持续升级、越来越多顾客开始关注日常饮水，国内保温杯市场依然存在较大增长空间。

02保温杯行业竞争现状

京东搜索“保温杯”，有近500个保温杯品牌，产品极其同质化。其中按价格段主要分为高、中、低端三类品牌。高端品牌主要以外资品牌为主，均价在140 元以上，如膳魔师、虎牌、象印。

中端品牌：以哈尔斯、翔龙、雄泰、思宝等企业为主，产品主打性价比、品质更好。其中排名前五的企业占整体市场份额近20%。随着越来越多顾客开始倾向选择品牌型保温杯，领先品牌市场占有率仍有极大提升空间。

低端品牌：以地方中小企业为主，体量普遍偏小，市场大多位于经济欠发达的城市以及农村市场。这类企业因为资源有限，产品类别普遍单一、品质相对较低、品牌感不足，通常依靠低价抢占特定渠道的方式打开市场。

行业数据显示，低端保温杯产品销售额占比近61%，中端产品占比接近32%，而高端品牌销售占比仅为7%。其中，2018年全球不锈钢保温杯市场，膳魔师市场占有率为11.71%，哈尔斯为5.70%，虎牌为2.35%，象印为2.25%，南龙集团为1.79，雄泰为1.68%。其他品牌占比近69%。

智旗认为：从全渠道市场来看，品牌集中度较低、行业竞争相对分散，品牌化空间依然较大。同时，产业互联 化、消费的持续升级以及顾客消费场景的多元化，将进一步加剧行业竞争，带来新的增长机会。

03保温杯主要品牌分析

3.1 膳魔师保温杯

膳魔师品牌成立于1904年，于1995 年前以港日合资的方式进入中国市场。品牌名英文“THERMOS”源于希腊文，意为“热量、保温”，发展至今已经成为保温容器始祖。

膳魔师主要针对中高端市场，主要产品定价从149到258不等。品牌对外宣传诉求主要围绕温暖、保温。2018年10月8日，膳魔师签约明星朱一龙，代言膳魔师Young系列产品，助力品牌开拓年轻顾客市场。2019年3月29日，朱一龙升级成为膳魔师品牌代言人，进一步助力膳魔师年轻化战略。

在品牌年轻化方面，膳魔师敢于大胆尝试明星代言。然而企业并没有放大品牌的经典事实。在品牌定位方面，膳魔师并没有最大化的品牌力。保暖是保温杯的基本功能，很难成为膳魔师品牌的差异化价值点。通过放大117年的品牌历史、行业领先优势，借助明星代言，将会助力膳魔师开拓更多潜在顾客。

3.2 哈尔斯保温杯

哈尔斯成立于1996年，于2011年登陆深交所中小板。拥有自主的研发、设计、生产与销售团队，产品远销80多个国家和地区，是典型的全产业链企业。哈尔斯目前主要有两大板块业务，一块是自有品牌，主要针对C端消费者，一块是为其他企业代工。

哈尔斯已通过收购瑞士百年品牌SIGG、与汉华科技合作以及推出自主品牌的方式如好时、思诺等建立企业的品牌矩阵。哈尔斯主要产品定价从44.9到129不等，主要针对中低端市场。

品牌矩阵方面：尽管哈尔斯已经拥有五大品牌体系，分别针对高端市场、中端市场以及年轻顾客等。但对企业利润贡献最大的仍是哈尔斯品牌，高端品牌如SIGG、法国品牌Santeco虽运营多年、但发展并不理想，对企业利润贡献极其有限。

品牌定位层面，哈尔斯并没有清晰梳理品牌的竞争优势。尽管哈尔斯正在传播中国杯壶行业先锋（更偏重行业视角），但只是局部传播，并未整体放大。

对哈尔斯来说，作为实质性的行业领先企业，拥有相对完善的产品研发能力，在国内保温杯市场品牌尚未高度集中、竞争相对分散的当下，更适合突出主品牌哈尔斯的领先地位，强化品类差异性，以此构建超级品类，成为消费者心目中的领先品牌，从而摆脱低价低质竞争。

3.3 富光保温杯

富光成立于1984年，已在全国30多个省、自治区及直辖市设立营销 络。产品远销东南亚及欧美等20多个国家和地区、中国口杯行业领跑者和标准制定者。

富光产品定价从39.9元到288元不等，高端、中低端市场均有布局。品牌战略方面：公司目前奉行大富光品牌战略，以富光为中心，延伸近8个子品牌，分别针对不同消费人群。如针对城市消费者推出FGA，融入更多时尚、都会设计元素，如针对大众消费者的健牌保温杯，产品主打性价比，如针对中高端顾客的茶马仕。

京东平台数据显示，富光保温杯仍是公司主力品牌之一，中高端品牌如茶马仕销量并不突出，以京东旗舰店为例，单品最多累计评价1000+。在国内保温杯市场品牌集中度较低、高端需求尚未放大的当下，集中资源主推富光品牌，无疑会进一步抢占更多中低端市场份额。

智旗认为：膳魔师、象印、虎牌强势占据高价端市场，哈尔斯、富光等企业主要发力中低端市场。但品牌之间的差异、价值点等并不清晰，究竟谁是国产品牌第一品牌，尚不明确。

各品牌之间的竞争，主要体现在价格战上，因此，此时谁主动变革谁更能引领c端市场，谁就将成为真正的领先品牌。从品类发展阶段来看，保温杯的产品创新远未能满足用户需求，因此，建议各品牌可以从品类战略层面开创营销新格局。

04保温杯消费人群分析

4.1 消费人群分布较广

络调研显示，保温杯消费人群分布较广、拥有较强的健康以及品质生活观念。如图所示，消费人群包括公司职员、技术人员、私营企业经营者等等。

保温杯消费类型方面，保温和不保温类在消费者的购买中情况相当。其中，单/双层玻璃杯占比重最多，其次是保温子弹头和不锈钢办公杯。塑料杯中，双层塑料随手杯较单层塑料水杯较多。

品牌认知方面，乐扣乐扣、富光和虎牌这三个品牌的知名度最高。乐扣乐扣在一线城市认知度较高。富光在二三线城市知名度较高，而在北京、上海的知名度明显低于其他城市。国外品牌如膳魔师、象印在消费者心智中的形象偏高端，对国内保温杯品牌的认知更偏向质量好和贴近消费者。

4.2 顾客消费的关注点

综合对比玻璃杯、保温杯、塑料杯，智旗发现：顾客关注的因素主要包括产品特性、品牌以及价格。

消费者在购买保温杯时，比购买其他杯子更关注产品特性和品牌。而在购买塑料杯时，消费者对价格的关注高于品牌。这也表明：保温杯品类比其他杯型产品，更有打造强势品牌的空间。

品牌关注方面：消费者更关注口碑、知名度和专业度。在潜在顾客并不清楚哪个企业的产品更专业、产品功能更好的时候，更多依靠品牌知名度做选择，因此，企业应强化品牌露出，对头部品牌而言，则应抓住机会窗口打造强势品牌。

4.3 顾客媒介影响方面

整体来看，消费者接受保温杯广告的主要渠道是互联 广告和电视广告，其次是朋友圈广告。线下媒体，如户外广告、纸质媒介广告等并不是消费者广告的主要渠道。

城市方面，北京和合肥的消费者接受广告的主要渠道是新媒体（互联 、朋友圈）和电视。

智旗认为：新消费者品牌、国货品牌崛起的当下，大部分保温杯品牌还未能充分借助抖音、小红书、分众等媒体去打造强势品牌。根本原因在于品牌及渠道老化，品牌战略升级势在必行。如何借助新媒体、新渠道触达转化更多年轻新顾客，成为各个保温杯企业值得关注的增长关键。

05保温杯品类机会分析

纵观整个保温杯品类，品牌集中度较低、竞争相对分散，而越来越多消费者倾向品牌型产品，因此，品类品牌化空间极大。智旗认为：当下保温杯品类存在四大机会。

1、成为国货高端保温杯首选品牌

智旗发现：高端消费已有需求，但缺乏强势的高端国货品牌代表。随着消费分级，及新人群的加入，高价端品牌迎来极大增长空间，国产高端品牌将迎来直面膳魔师、象印、虎牌等品牌的战略性机会点，可以说，国产保温杯品牌值得重做一次。

2、成为国产保温杯首选品牌

由于行业处于低热度竞争，消费者心智端并不成熟，在渠道、传播、品牌上，对大部分国内保温杯品牌来说，尚有“红利”空间，消费者心智中的第一品牌尚未建立与明确， 而国产头部品牌，普遍老化且价值感不淸晰，因此建议品牌进行年轻化战略升级，战略重心应该是：明确价值，强化第一。

智旗认为：第一品牌有四个决胜点：1、可被定义的用戶；2、洗脑般的核心价值；3、有使命感的产品 ；4、正向积累的营销活动。

3、强势抢占智能保温杯品类

比如哈尔斯跨界联手华为，推出新款智能保温杯，上市即获热销。智能水杯在上功能上包括蓝牙连接、温度提醒、定时喝水提醒等，可以满足新一代消费者的需求，为品牌注入创新基因。

然而大部分保温杯企业只是做一个智能产品，并没有从品牌角度来发展智能保温杯品类。究其原因，还是战略缺失，以及投机心理。

智旗认为：保温杯的智能化改造，能为整个品类升级提供强大动力。当下，智能保温杯需求明显、品类初成，极有可能成为潜力巨大的细分品类。

4、场景化品类机会

智旗认为：在现有保温杯品类中，聚焦运动场景的保温杯存在一定的市场突破空间，值得品牌企业重点关注。运动杯是聚焦生活方式，这部分消费人群能成为品牌用户中的意见领袖，可以通过圈层的方式单点突破打造细分人群品牌。

另一个不可忽视的品类机会则来自儿童和青少年市场，即面向0-14岁儿童的健康饮水的市场。通过研究发现，儿童水杯的品牌市场集中度不高，头部玩家并不集中，市场发展潜力巨大。

最后，从营销战略角度来看，整个保温杯品类市场存在品牌定位升级的重大机遇与时间窗口，定位、价值、渠道、跨界传播、产品创新，甚至视觉形象，任一角度切入，都有机会单点突破打破现有沉闷的市场格局。但这并不意味着品牌需要付出巨大投入，相反，此时升级品牌，更有可能赢得先机与升级“红利”，这是由当前保温杯市场的竞争格局决定的，犹如五年前的彩妆市场、日化市场等。

智旗建议企业可以根据自身规模、企业资源优势把握特定的市场机会，从品牌顶层设计到底层动销逻辑，全方位审视可能的机会点，找到品牌决胜点，打造成为特定市场的首选品牌，从而赢得竞争，成就第一。