“原价”回收二手书的漫游鲸，用“积分模式”漫游书海

近年来，二手图书交易市场快速发展，目前市场上主流的商业模式可分为两种，一种是以闲鱼、转转等综合型平台为代表的C2C模式；另一种是以多抓鱼、漫游鲸等垂直类平台为代表的C2B2C模式。

一、从C2C撮合模式到C2B2C买断模式

据中国互联 经济研究院发布的数据显示，截至2017年底，我国闲置物品的交易规模已经达5000亿元，且以每年30%以上的速度增长，二手交易逐渐成为一种相对成熟理性的消费理念。

二手交易由于供货渠道单一，主要来自平台上的个体卖家，很难进行“标准化”，因此以“闲鱼”为代表的主流二手电商都是采用C2C的撮合模式。但“非标”意味着用户在购买商品时要花费大量的时间去思考“这个东西值这个价么”，这种决策心理在经济学上叫做交易摩擦心理，这就导致了市场的交易效率很低。艾瑞 告的数据显示：传统二手交易平台上一件物品的成交周期大概是20多天，一年只有不到20%的物品能够顺利成交。

因此，二手书这一品类以其精神产品的属性，价值不易受损，标准化的定价，较先进行了C2B2C买断模式的改造——平台从用户的手中收取图书，再统一处理、定价、二次销售，都具有集约化、标准化的性质，提供一整套定价、回收、翻新、再次循环的服务。由平台进行价值背书，减少过程中的交易摩擦，其中的代表便是“多抓鱼”。

二、漫游鲸：“原价回收”+“虚拟积分”

“原价回收”指用户在将书卖给平台时，平台将按照书本封底标注的定价进行回收。但平台付给用户的不是现金，而是“虚拟积分”，漫游鲸称之为“书费”，书费不可以提现，但可在买书时用于抵扣。

书费可抵扣书籍原价85%，买家只需现金支付15%，而不适用积分的话，只能享受4-5折的折扣（一般的二手书交易平台为3-4折）。例：一本原价30元的书，用书费购买时只需支付4.5元。

三、“原价回收”：让用户满意，让平台省心

1. 让用户满意：“原价回收”利用“锚定心理”，降低用户损失感

C2B2C的买断模式在交易时通过平台的信任背书，有效降低了买家端的交易摩擦，但在收书过程中的定价环节又存在与卖家端的交易摩擦，卖家在卖书时一定会想，“我卖这个价合算吗”。而我们也知道，一般二手书回收的价格都不高，一般都不超过原价的20%……..

而用户的心理一般是“我79块钱买来的书，你6块3就像收走？不卖了！”。这样的情况在经济学中成为“处置效应”，即用户在出售二手商品时，一般只考虑入手商品时自己的花费，将书本价值与定价锚定。

而漫游鲸“原价回收”就很巧妙地利用了用户的“锚定心理”：

一方面，“原价”二字很好的满足了用户的心理预期，大幅降低用户在卖书时的损失感。

另一方面，也在无形中将“书费”的价值与“现金”挂钩，使得用户对积分的接受度更高。由于没有公开数据，笔者对数十位大学生进行了调查，结果中75%的受调查者都表示漫游鲸的“原价收书”很吸引人。

2. 让平台省心：“原价回收”跳过了“定价”这个技术活

定价可不是一个容易的事，需要兼顾用户的感受与平台的利益。图书定价需要根据算法由库存和市场情况动态调整，搭建这个系统需要大数据的支持，需要健全的数学模型。如何建立一个有效的图书定价和图书质量评价体系仍待检验。除此之外，还要考虑自身的利润空间，来自京东、当当等一手书的竞争和其他二手书商的价格竞争。漫游鲸彻底避开了这一环节，节约了大量成本。

四、“虚拟积分”：运营的金钥匙

1. 进可降低获客成本，退可增强用户粘性，平台不承担资金压力

书费不可以提现，因此不需要承担收书的资金压力。同时，书费可用作补贴，用于吸引用户，降低平台获客成本，而书费并不真正和现金挂钩，所以平台并没有补贴的资金压力。而书费是平台的“专属货币”，如果不在平台上买书，就会变成沉没成本，既可以促进用户进行交易，也可以增强用户粘性。

2. 实现用户细分，促进图书流转

“如果你想享1.5折的优惠，你必须要先有足够的书费”，因此，在漫游鲸上买书的用户，大多也有卖书的需求，这在无形中完成了对用户的进一步细分，同时，有趣的是，在漫游鲸买到的书还可以“原价”卖给漫游鲸，漫游鲸真的在做一个“二手图书流转平台”。同时，用户在买一本书之前，需要卖出一本价值相近的书以获得足够的书费，因此在不考虑其他因素的情况下，平台整体的存书价值应该是只增不减的。

五、“积分模式”可能存在的缺陷

漫游鲸的“积分模式”确实为用户和平台都创造了价值，但有限的图书品类、单一的供货渠道及高居不下的物流成本才是阻碍二手书交易平台发展的核心痛点，这样的模式创新并不能从根本上解决问题。

1. 品类、总量有限，二手图书供应与需求始终难以匹配

在图书品类与总量有限的情况下，容易造成用户需求和平台供给无法匹配，用户的需求得不到充分满足，平台的交易规模会受到限制，从而影响平台的持续成长壮大。而漫游鲸的书费不能提现，部分只想卖书“回血”，而没有买书需求的用户被拒之门外，进一步加剧了图书供应不足的问题。

2. 物流成本高居不下，交易存在不确定性

物流成本一直是二手交易平台中不可忽视的问题，二手商品本就价格低廉，若物流成本还高于售价，那于卖家来说就失去了流通的意义。而对于二手交易平台来说，物流的完备除了能推动商品交易的效率，更重要的是推动平台的扩张。典型例子就是多抓鱼，起初多抓鱼服务地区只有北上广，后来随着快递 点的普及，逐渐扩张至其他城市。

参考资料

题图来自Unsplash，基于CC0协议。