这能吃吗？——失败的

世界上，很多食物还没上餐桌，就被扔进了垃圾桶。每年全球约有 1/3 的食物被直接丢掉，形成了大量的食物浪费。食物浪费既污染环境，增加了垃圾量与碳排放量，又使食物生产者的生产成本付之东流，造成了经济损失。在浪费事物的同时，全球还有很多人在挨饿。假如这些食物不是被浪费掉而是进了挨饿者的口中，也能使很多人免于挨饿。因此，食物浪费是一项紧迫的环境、财务和社会挑战。

为了对抗食物浪费，联合国于 2015 年制定了将食物浪费减少一半的可持续发展目标。很多公司也为减少食物浪费做出了努力，它们利用可以安全食用，但通常因为美观问题或者供应过剩要被浪费掉的食物，将其加工为新的产品，此类产品被称为“拯救型”食品（Rescue-Based Food，RBF）。由于“拯救型”食品拯救了原本要扔进垃圾场的食材，是一种环保与亲社会行为，因此企业营销人员在对 RBF 进行宣传时，喜欢强调其环境效益，例如“（我们）把废物变成了有价值的产品” “这款番茄酱从潜在的浪费中拯救了 250 万个西红柿”，以期获得消费者好感，提高消费者对 RBF 的需求。愿望是美好的，实际真的会如预期吗？营销人员在宣传中强调 RBF 与材料浪费之间的联系时，真的会增加产品的需求吗？

来自荷兰阿姆斯特丹大学的 Annade Visser-Amundson，美国肯塔基大学的 John Peloza，以及来自荷兰阿姆斯特丹自由大学的 MirellaKleijnen 研究发现，当企业在宣传策略中强调材料浪费和 RBF 之间的联系时，这可能无意中刺激了消费者对材料浪费（如垃圾、垃圾填埋场）的心理意象，这种消极的心理意象最终抑制了消费者对 RBF 的需求。而当这种联系不存在时，RBF 的需求与传统食品的需求是一致的。

RBF 和材料浪费之间的联系

一提到 RBF 产品，消费者就会将其与材料浪费联系在一起吗？还是营销人员在宣传产品时的描述，使得消费者认为 RBF 与材料浪费有所关联？研究者通过研究发现，消费者原本并不认为 RBF 和材料浪费之间存在任何内在联系，而恰恰是营销人员在宣传中强调 RBF 产品的环境效益时，消费者才将 RBF 与材料浪费联系在了一起。

虽然所有的 RBF 都使用了（全部或部分）原本会被浪费的材料，但消费者对 RBF 与材料浪费之间关联的显著程度（以及这些关联可能产生的心理意象）高低取决于公司如何推广产品。例如，公司在进行宣传活动可以强调减少污染或减少了垃圾的产生，也可以强调减少了对农业社区的经济损害。研究者预测，当一个公司以一种与材料浪费产生联想的方式推广 RBF 时，消费者对垃圾（垃圾场）的心理意象抑制了消费者需求。相反，当没有这种关联时，消费者对 RBF 的偏好与传统食品相似。

心理意象与认知负荷

消费者在受到视觉、听觉、触觉、嗅觉或味觉刺激时会形成心理意象。在食物消费情景中，虽然多种感官（例如品尝，看到，甚至触摸食物）都能形成对食物的心理意象，但视觉图像是最具有影响力的。直接看到食物和文本描述刺激都可以诱发消费者对食物的视觉图像，形成心理意象。在 RBF 中披露其被拯救材料成分是一种文本刺激，唤起消费者对垃圾图像的心理意象，而垃圾的图像与食物消费是对立的，这使消费者对 RBF 产生了厌恶感，影响了其对此类产品的需求，即研究者认为心理意象中介了 RBF 和材料浪费之间的联系对产品需求的过程。

同时，心理意象的形成是一种认知过程，是个体以想法、感觉或记忆的形式产生感官或知觉经验，这意味着消费者形成心理意象需要认知努力。考虑到认知资源是有限的，当消费者在其他类型的信息（例如，阅读有关产品的信息）上消耗认知资源时，会影响心理意象的形成过程。在低认知负荷条件下，当接触到具有环保效益主张的文本信息时，消费者会产生对材料浪费的联想，从而具有对 RBF 产生垃圾（垃圾场）心理意象所需的认知资源。然而，在高认知负荷的条件下，消费者在响应与环保主张相关的 RBF 信息时，不太能够形成垃圾（垃圾场）的心理意象，即消费者所承受的认知负荷水平会影响其形成心理意象的能力。

实验

研究者进行了一系列研究，来验证所提假设。根据预实验的结果，研究者将宣传中强调环境效益作为 “RBF 和材料浪费之间有联系” 组，而将宣传中强调社会效益作为 “RBF和材料浪费之间无联系” 组，进行了一个2 (效益主张：环境vs社会) × 2 (认知负荷：高vs低) 的组间实验。

研究者以研究多任务处理为掩饰，将调查分为两部分。在第一部分，研究者对认知负荷进行了操纵，他们让参与者记住一个简短的两位数数字或一个较长的八位数数字，并告诉参与者在调查结束时要汇 这个数字（数字不能写下来，汇 错误也不会受到惩罚）。在第二部分，研究者则对 RBF 效益主张进行了操纵，他们让参与者查看了以 RBF 为特色的在线零售商的简短描述，并通过在描述中涉及 “垃圾” “资源退化” 等词语强调 RBF 的环境相关性，或者通过在描述中涉及“不平等” “粮食不安全” 等词语强调 RBF 的社会相关性。最后，研究者测量了参与者的购买意愿、心理意象和认知负荷等变量。

实验结果与研究者的预测一致：在环境效益主张下，消费者的购买意愿更低，且以上效应是由心理意象中介的。同时，在低认知负荷时，消费者对 RBF 产品产生 “垃圾或垃圾场” 的心理意象更强，从而增强了环境效益主张对购买意愿的负向作用。研究者也通过其他实验发现，当 RBF 与材料浪费的联系不存在时，消费者对 RBF 的需求与传统食品的需求是一致的。

营销人，你会怎么做？

RBF 使得一部分食物免于浪费，为解决社会问题和环境保护提供了支持，提供 RBF 产品也是企业承担社会责任的一种表现。营销人员在推广 RBF 产品时，可以利用其亲社会属性吸引消费者，获得消费者好感。但营销人员要注意亲社会属性的表达和呈现，避免不适表达引起消费者对 RBF 不好的联想，比如不适的宣传描述会诱发消费者将 RBF 与 “垃圾” “垃圾场” 联系起来。根据研究者的研究，营销人员可以在宣传 RBF 产品时，强调其为社会带来的效益而不是对环境带来的效益。这样既获得了消费者对品牌积极的态度，又不影响消费者对 RBF 的需求。