观察｜万元垃圾袋、千元鞋带 巴黎世家们的“丑货生意”能做多久？

既2022年初秀场上祭出“Trash Pouch垃圾袋”单品遭群嘲后，Balenciaga巴黎世家近日“再接再厉”地推出了一系列鞋带配饰，又引来了 友的关注热议。

Balenciaga巴黎世家官 新品截图

凭丑“出圈”博话题

Balenciaga巴黎世家官 新品专区内，鞋带蝴蝶结造型，材质为“聚酯纤维、棉和黄铜”的绳索耳环售价为1900元，加了金属吊牌的结节类似造型耳环，则售价为2400元。

据说，这几款配饰的创意来自于Balenciaga老爹鞋鞋带。单品上市之后，还引发了Tiktok和小红书上不少 友的手工DIY模仿秀。此波单品的话题声势虽不及在微博上讨论度已达2.7亿的“巴黎世家12000元新包像大垃圾袋”的Tag，也收获了不能少“自来水流量”。

自Demna Gvasalia出任品牌创意总监后，Balenciaga巴黎世家的猎奇“审丑”类单品就层出不穷。每隔一段时间，就会有一个系列或产品因丑而被骂上热搜。

除了今年的“垃圾袋”，前两年的“破烂鞋”、“春运蛇皮袋”，尤其是前两年七夕面向中国客户推出的限定款“他爱我”土味包袋，更是让不少 友大呼“丑到灵魂出窍”，不忍再看第二眼。

“我不能错过设计世界上最贵的垃圾袋的机会，毕竟谁不喜欢时尚丑闻呢？”，在被媒体质疑时，Demna Gvasalia曾如此解释道。

Demna Gvasalia出生于格鲁吉亚，大学于第比利斯国立大学就读国际经济学，后来移居比利时的安特卫普，在皇家美术学院学习并获得时装设计硕士学位。在2014年，Demna与弟弟Guram推出了自己的品牌VETEMENTS。

提起VETEMENTS，相信不少潮流人士都对其印象深刻。七八年前，因杨幂、欧阳娜娜等时尚icon的带货，这个品牌“少一半”、“oversized”的的设计就曾在圈内引发跟风。那时，Demna Gvasalia的设计就已经非常标新立异了。

在招揽Demna Gvasalia到公司时，Balenciaga的CEO Isabelle Guichot就曾评价他为“品牌重组大师”。他也是一个营销高手，知道如何给品牌制造“噱头“。

“丑货”生意经还能念多久？

尽管骂声与质疑声不绝，Balenciaga巴黎世家的业绩表现却是一路高歌。

从2018年起，巴黎世家就成为母公司开云集团旗下增速最快的品牌之一。到2022年第一季度，开云集团销售额达49.6亿欧元，同比增长21%，其中巴黎世家的销售额增长了16.3%。

Balenciaga秀场造型

对此，业内人士的评价是：Balenciaga巴黎世家的“丑时尚”虽然争议大，但话题也大。这种带有“审丑”意味的商品，更符合当下消费群体求新、求独特的心态。虽然不值得一味提倡，但确实更能迎合当下市场消费者们的心态。

可这并不代表“审丑”风潮可以一直持续下去。伴随着以Balenciaga巴黎世家为代表的奢侈品大牌推出的商品越来越丑、越来越敷衍，售价却连年上涨，消费者们质疑声开始越来越多。

两年前巴黎世家的七夕广告发布时，就有大量的中国消费者质疑该品牌“傲慢”、“敷衍”。就连当时为此广告拍摄的模特胡兵也发声称，品牌似乎对自己很自信，却对国内审美存在“误解”。因此，以及差不多同期发生的“插队事件”，Balenciaga至今仍受到不少人的抵制。

营销专家指出，美丑本质上只是审美立场，不存在高低贵贱之分。“丑商品”如今广受质疑，问题主要还是出在这些公司的态度上–若推出的商品和服务过于敷衍，甚至伤害到消费者们的情感、利益，他们就不能光拿借“丑”营销来解释了。

大牌们的“丑货”生意经最终能念多久，归根到底还是得看他们的产品及服务水平能否跟得上客户需求的持续增进。